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i卷 首 l 讲故事做品牌 文／本刊编辑部 在大多数人眼里，品牌总是和明星联系在一起，比如请强健灵活的体育明星、美 丽迷人的影视明星为品牌代言。 但其实并非如此——品牌需要明星，更需要会讲故事。 多年来，可 口可乐是全球价值最高的品牌，据说品牌价值超过 700亿美元。这当中， 可口可乐故作玄虚讲的那个故事功不可没 ： 1886年 5月8日，一个店员不小心把约翰 ·潘伯顿精心配制的健脑药汁与苏打水 混在一起，巧合地创造出奇特的口味，可 口可乐正式诞生，这种略带刺激的奇妙饮料 迅速成为市场的宠儿。 后来，这个配方几易其主，当可 口可乐的股权移转到大富豪艾萨 ·凯德勒的身上， 他加大投资可 口可乐，让这种软饮料获得了更大成功，这也让其它的饮料商和消费者 们开始好奇，这种不可抗拒的饮料里面，到底添加了什么? 当时许多人猜测可口可乐里面添加了可卡因，但可 口可乐否认 了这种说法。另有 一 种传 闻则是说，可 口可乐里面添加 了一种代码为 “7)(，’的混合调料，但真正添加的 是什么，谁也不知道。 1919年，可口可乐新的投资者开始把秘方的故事作为一种营销手段 ，他们甚至煞 有介事地把 “秘方”锁进亚特兰大银行的保险箱。 从此，这个故事越变越离奇 ：有人说要打开保险柜，只有公司董事长、市长、可 口可乐配方的指定继承人在指定的时间内同时到场才可以，如果到场时间不对，都不 允许打开。流传最广的传闻是说掌握配方的只有三个人，他们分别掌握了配方的三分 之一，这三个人的身份绝对保密，他们都必须签署 “永不泄密协议”，绝不能将手中的 三分之一泄露给其他人，也包括另外两个部分配方的拥有者。他们也不被允许坐同一 架飞机旅行，以防止可怕的意外发生，导致绝密信息的失传。 2006年，发生了震惊世界的 “可口可乐秘方失窃案”， “内奸”可 口可乐全球总部 行政助理乔亚 ·威廉姆斯，盗走可 口可乐的神秘配方，欲卖给可 口可乐的老对手百事 可乐。戏剧性的事情发生了，百事可乐面对 “最高机密”竟不屑一顾，乔亚 ·威廉姆 斯揣着可 口可乐的 “最高秘密”没能敲开百事的大门，却被美国联邦调查局送上了法庭。 其实，作为可 口可乐老对手的百事可乐早就明白所谓 “秘方”不过是个故意编造 的品牌营销故事而已，正是这个故事勾起了媒体、消费者对可口可乐 口感的兴趣。记 住了可口可乐。 更何况，即使真有秘方，财力雄厚的百事公司也早就通过专家化验得一清二楚， 何必花冤枉钱背上窃取商业机密的骂名?说不定，一不小心还可能落入可口可乐故意 设计的陷阱呢。 不管怎样 ，这个秘方的故事可 口可乐会不断讲下去，而每讲一次，都会挣足眼球。 BUSINESSSTORY商业故事 I1