论制药企业品牌管理中存在的几个问题.pdfVIP

维普资讯 缓 赫 揭 捌 赵 冰 石家庄学院 赵拥政 石药集团 [摘 要】品牌管理是现代营销学的重要内容，在消费品的营销策划和管理领域得到广泛的应用。制药企业如何发现品 牌管理中存在的问题并根据我国制药行业的特点和现状加以解决是制药企业的当务之急。 [关键词】制药企业 品牌管理 问题 品牌管理是对品牌进行全过程地有机管理 使品牌运营在整 位策略没能与其他营销策略的有效整合 品牌定位工作的创新没 个企业运营中起到良好驱动作用 不断提高企业的核心价值和品 有把握市场趋势等等 牌资产。它承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制 六、没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动 的职能 其本质在于是调动企业全部力量 以品牌为聚焦点 实 品牌核心价值是为品牌在消费者的意识形态里找到 目己的位 施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。 置。缺乏品牌核心价值的品牌往往只给消费者留下一个简单的品 近年来 制药企业深陷困局：国际原料药出口受限 利润不 牌属性概念。制药企业没有用品牌核心价值来统帅企业一切营销 断降低、生产成本持续增加：处方药广告宣传严格受限、抗生素 活动 只是片面的应用在了个别市场或产品营销中。营销策略如 制剂竞争恶化 产品组合单一 缺乏OTC品种j新产品研发和推 产品功能、包装、分销等未能有效体现品牌核心价值或干脆背道 广后劲不足，缺乏新的利润增长点j企业品牌知名度和影响力呈 而驰 消费者就无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌 滑落趋势 市场声音 日益微弱。分析总结制药企业的品牌管理存 核心价值。也正是因为如此 价格战、渠道战纷纷出现 使品牌 在 以下问题 ： 管理精疲力竭。 一 、 品牌 目标模糊不具体 七、品牌管理方法受局限、品牌运作缺乏差异化 虽然一直以来一些制药企业围绕品牌核心竞争力 通过品牌 如今其它不少行业均已采用现代先进的品牌管理理念，即通 延伸、品牌创新、品牌策略、商标管理等内容来增强品牌的知名 过与消费者建立超越产品功能的利益关系 (包含以喜欢为内容的 度和美誉度。并制定了品牌发展长短期 目标 但其制定的品牌 目 情感关系和以信念为核心的忠诚关系)．加强消费者对品牌的忠 标尤其是短期 目标模糊 既没有具体的执行时限又没有可衡量性 诚度 进而不断积累品牌资产。由于药品的特殊性 长期以来 的硬性指标 可操作性较差。 制药业在创品牌的过程中主要采用发布广告这种传统的模式 而 二、品牌管理不够重视、管理观念呈现静态化 在品牌的深度上并未作进一步挖掘。差异化是永恒的营销法宝 到 目前为止 制药业的品牌管理大多仍局限于相对安全的非 随着市场竞争的日益激烈 没有差异化的营销操作将不会有效提 处方药(OTC)领域 且不少企业仍将大部分资金投放在新化合物 升品牌竞争力。制药企业在这方面做得并不很到位 ．特别是新上 的研制上 而在品牌管理方面的资金投入则显得相对较少。观念 市产品的操作 品牌没有强有力的卖点支持 自产品开发到终端 静态化是指企业将重点放在了品牌形象、个性、联想、描述等方 销售的营销操作过程平庸无差异化 ，千篇一律。 面 仅仅注重了品牌本身，同时对品牌内涵认识不深，以产品观 八、品牌传播具有随机性 念或销售观念经营品牌 ，缺乏战略意识 品牌系统操作性较差而 品牌传播缺乏系统规划 随机而动，也是制药企业品牌管理 且对于品牌如何为企业创造价值没有行之有效的方法。没有把品 中存在的薄弱之处。传播容易追逐市场热点 ，突出产品的具体细 牌放到整个体系中考虑和运作 节 忽视品牌整体价值感与品牌威望的提升。企业在做品牌宣传 三、缺乏品牌架构规划 的时候存在心血来潮的情况 一会儿想着要做个电视广告了，一 品牌