品牌建设的九大误区.pdfVIP

2010.10 总第199 期 ○ 营 销 兵 法 品牌建设的九大误区 ○ □ 农 信 面对着全球经济一体化，中国企业已经感觉到越来越大的 在此基础上建立的品牌才是有生命力和竞争力的。 生存压力，很多跨国企业纷纷登陆中国市场，都想从中国庞大 的消费者中分一杯羹，而品牌已经成为跨国巨头们的一大利 误区二：品牌的市场表现就是品牌的价值 器，飘柔洗发水、可口可乐饮料、柯达胶卷、SONY 随身听、三星 品牌价值不是靠宏观的数据来体现的，品牌价值是消费者 MP3 ……这些品牌在中国已经家喻户晓。而这些知名品牌都来 所认可的品牌的内涵和外延甚至包括消费者愿意为品牌付出 源于这些注重品牌建设和具有强大品牌扩张能力的全球著名 的代价，因此市场表现只是企业经营业绩的表现，不是真正的 跨国企业。就好像一件价值30 块钱的运动衫只要贴上“耐克” 品牌价值。就比如在连续几年的品牌排名中，“红塔山”都被评 的标志它就可以卖100 元钱，一个男人打着金利来领带、手上 为中国的第一品牌，但稍有常识的人在评品牌的时候都不会把 带着劳力士、开着皇冠车我们就会觉得他很富有一样，这就是 “红塔山”作为中国的第一品牌。因为评价的依据是企业的资 品牌带来的魅力。 产、利润、营业额等财务指标，这是华而不实的。品牌更重要的 中国企业近几年也开始了品牌建设和品牌扩张的步伐，但 价值是得到消费者的认同，这种认同，一方面是指消费者购买 是，目前能够顺利走到国际市场的却寥寥无几。国内很多企业 行为上的认同，另一方面是品牌在消费者心目中的心理定位上 尽管对品牌建设非常在意，但是由于起步晚，底子薄，缺乏经 的认同，而后者才是形成稳固的消费选择的基础。 验，加上面对市场竞争非常激烈，如何建设品牌成为了很多企 业普遍的困惑。经过研究发现，中国企业对于如何建设和维护 误区三：降价可以迅速树立品牌地位和提升品牌价值 品牌还存在很多误区，以至于出现品牌“各领风骚三五年”的局 许多企业在进行品牌建设过程中，都很擅长于使用价格手 面，一些品牌还惨遭外资收购的命运。品牌建设需要通盘考虑， 段，经常以低廉的价格夺取市场份额，以为这样就可以迅速树 不是道听途说，也不是只要有名声就能取胜，除了品牌积累，避 立品牌地位和提升品牌的价值。当然在激烈的市场竞争中，对 免品牌建设思路上的一些误区，也可以使企业少走一些弯路。 短期市场份额影响最大的因素就是价格，价格也是一个很锋利 的武器，表面上看，价格降低了，有更多的商品被卖出去了，但 误区一：品牌就是指这个牌子值多少钱 是这并不意味这消费者对这个品牌的需求增加了。这种并非基 品牌最直接的体现就是一个同样的商品或服务，因为挂上 于消费者需求和对品牌认可的市场份额的增长是脆弱的，对于 某个品牌，消费者就愿意支付更高一些的价钱，但如果简单地 日益成熟的消费者来讲，单纯的价格优势已不再有强大的吸引 把品牌的价值理解为 “这个牌子值多少钱”，“这个牌子能够定 力，