市场营销书籍集萃0251-如何解决促销综合症.pdfVIP

如何解决促销综合症？ 流通渠道规模促销，一直是销售一线人员所推崇的销售法宝，对于提高销 售任务，以及打击竞品，都有神奇的效果。但，促销过后产生的促销综合症， 却影响公司的长期发展，如何解决？笔者作为销售一线工作人员，谈一下自己 的看法。 某公司是国内一家著名肉制品企业的销售分公司，为了打击竞品，提高销 量，连续四个月进行流通渠道大规模促销，并取得一定的业绩。但同时每月巨 额费用的增加，导致公司其他正当活动没法开展。于是公司决定取消这种大规 模的促销，但当月销量大幅下滑，其他竞品趁机又夺取部分市场份额。公司顿 时陷入困境，人人谈“促销”色变。 笔者做为一线工作人员，对此情况进行分析，并建议公司采取一定的措施， 进而促使公司走出困境。 笔者以为，促销，顾名思义，是促进销售。也就是说能够促进销售的各种 方法和手段都可以采用。公司通过促销来提高销量，打击竞品本无可厚非，但 是，由于长期单一的流通渠道规模促销，造成了终端商和各级批发商的依赖促 销性的增加，停止进货等待促销。同时长期的流通渠道大规模促销，实际上也 是变相降价，很容易造成区域窜货，引起其他兄弟公司和当地经销商的反感。 最终，一旦促销停止，就会留下“不促不销”的促销综合症。一般情况下，这 种后遗症会持续两个月之久。 如何扭转这种尴尬局面，笔者以为应从以下几方面入手： 第一，果断停止流通渠道规模促销，同时增加其他形式的促销。流通渠道 规模促销一旦停止，势必会造成销量下滑，这种情况无法改变，但是通过增加 其他形式的促销，可以抑制下滑的幅度。 一般来说，针对流通渠道的促销，以搭赠促销最为流行，效果也比较好。作为 品牌产品的搭赠促销，效果会更好。但是，这种促销方式的单一和无序进行， 就会产生促销综合症。笔者以为，出现这种情况，公司要果断停止规模促销， 同时增加其他形式的促销。目的是为了转移渠道规模促销所造成的恶劣影响。 针对渠道内的不同客户，采取不同的方法。 1. 针对批发商设置累计奖，转移批发商的促销依赖性。应该说，各级批 发商是渠道促销的大户，也是难以控制的客户。流通渠道大规模促销一停止， 这类客户反映最为强烈，所以，如何消除这类客户的依赖情绪，是降低大规模 促销停止后的影响程度的关键。笔者以为，设置累计奖，应以当地经销商为中 心，划分批发商的种类。注意事项：累计奖设置时间要短，奖项应低于上次促 销的力度。 2. 针对终端商设置陈列奖，加强对公司产品的认可度。终端陈列奖的设 置，不是针对所有终端商，而是选择有影响力的终端商。一般情况下是指，中 心城市除AB类超市外的CD类商店，乡镇市场的一两家有影响力商店。终端陈 列奖的设置目的是为了加强终端控制，提高企业形象，同时控制竞品的进入。 第二，加强各地经销商的终端铺货，增强终端控制，提高销量。 当出现促销综合症的时候，也是竞品夺取市场份额最激烈的时候。如何控 制市场占有率的关键是如何控制CD终端。笔者以为，终端商的忠诚度相对与 批发商要高，控制市场终端是控制市场的关键。所以，公司要求各地经销商加 强终端铺货，是促销综合症的缓解方法之一。由于终端商对促销产生了依赖性， 铺货难度会比较大，但是铺货的主要目的不是为了销出去多少货，重要的是加 强同终端商的客情关系建设，进而增强对终端控制，缓解促销综合症造成的影 响。 第三，刺激终端消费，带动批发环节，引导市场良性发展。 为了缓解终端商和各级批发商的抵制情绪，缓解市场恶性循环，关键是如 何刺激终端消费，带动批发环节，进而引导市场良性发展。 刺激终端消费，可以采取免费品尝和派送方法。选择中心城市的AB类超 市，社区，学校进行免费品尝和派送，以及乡镇的重点商超开展免费品尝和派 送。进行免费品尝和派送要注意现场指导和监督，使活动更有价值。比较有效 的方法是联合当地经销商，采取“行到哪，做到哪”的形式，更好的指导和监 督活动。 刺激终端消费，可以采取宣传手段，引导终端消费。在费用允许的情况下， 设计宣传计划。一般而言，肉制品市场的宣传包括：AB类商超堆头和场内POP 海报，终端商店条幅，宣传画等。 通过以上措施的实施，公司逐渐走出困境，公司内部围绕流通渠道大规模 促销还该不该进行，进行了争论。笔者以为每个企业都可能遇到这种情况，流 通渠道大规模促销对于快速提高销量，