市场营销书籍集萃0211-用户心中的宽带网.pdfVIP

管理营销资源中心 M M Resources Center 用户心中的宽带网 作者：Erkko Autio,Veit Dengler,Marcus Hacke 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2001.2 麦肯锡的一项研究表明，由于消费者中长期存在着不同的群体，企业将不得不向每个群体提 供不同的服务。 目前，人们对宽带网的讨论大多集中于宽带网的交付方式。对企业来说，尽管了解宽带网消 费者网上的行为及其演变方式将极大地帮助它们制定相应的服务策略，可是人们对这方面的 情况却知之甚少。 乍看起来，麦肯锡和传媒测量 （Media Metrix）以及生动证据（Vividence） 公司一起作的研究初步表明：许多消费者使用宽带网的方式和使用窄带网的方式差别不大。 如果我们把宽带网和窄带网的消费者访问的网站按内容进行分类，并按照所有访问者中惟一 访问者所占的百分比排序，我们会发现，两组用户之间几乎没有什幺差别，只不过宽带网用 户访问的内容似乎更广。宽带网对消费者的吸引力在于，他们不会掉线，而且速度更快 ；因 此上网更有效率，获得的信息量也更大。 这样一来，宽带网吸引消费者花费更多时间上网也 就不足为怪了（图表 1）。 管理营销资源中心 M M Resources Center 然而，进一步的研究表明，宽带网的确带来了不同。它使更多的人开始使用万维网的多媒体 功能 （图表2）。更重要的是，宽带网和窄带网用户光顾的网站的类型区别很大。宽带网用户 的注意力从门户网站和因特网服务商转移到了新闻和娱乐网站 （图表3）。当被问及宽带网已 经或将要如何改变他们的在线行为时，79％的人回答他们开始在因特网上体验到了更多的快 乐 ；58％的人说他们下载了更多的音频、视频和软件；41％的人觉得他们在网上购买了更 多的产品和服务。在面对相同的问题时，窄带网用户作出肯定答复的比例明显下降。我们不 排除这种可能性，即窄带网用户可能低估了宽带网对他们在网上行为的影响。无论属于何种 情况，对宽带网用户之间的差异的调查表明：至少存在三种宽带网用户（图表 4）。 管理营销资源中心 M M Resources Center 管理营销资源中心 M M Resources Center 管理营销资源中心 M M Resources Center 第一种消费者可以被称为是“方便至上”的用户。他们没有因为用宽带网而改变网上的行为 习惯，同时也最看重宽带网 “永不掉线”和更高速率的特点。这一群体大多属于高收入家庭， 其中女性的比例很高。 宽带网对第二种用户的影响要严重得多。这些人更充分地使用宽带网的功能，被称为“中庸 型”。此类消费者也大多来自高收入家庭，只不过性别比例较为平衡。 第三类消费者属于宽带网的爱好者，他们大多是中产阶级背景的单身男性。当然，他们是宽 带网特性的最大用户，这些特性包括下载多媒体等。这些人被宽带网迷住了。 这三种类型用户的差异很可能反映了他们对多媒体熟悉程度的不同。另外，从长远来看，随 着消费者对宽带网体验的加深，这三种人之间的界限将消失。不过，既然他们具有不同的人 口统计学特征但却花费相似的上网时间，所