市场营销书籍集萃0214-中国的银行开始关注个人客户的需求.pdfVIP

管理营销资源中心 M M Resources Center 中国的银行开始关注个人客户的需求 作者：Mike Sherman,冯大卫,张文杰 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2002.2 虽然中国的某些产品市场会对国外银行开放，但是游戏规则不会如许多人期待的那样完全平 等。 当然，中国的银行必须提高自身的能力，否则有失去本地市场领先地位的危险。中国加入世 贸组织会给国内外的公司创造机会，开发中国个人金融服务的巨大市场。但是这些公司在盈 利之前，必须先克服一些障碍，而且利润率最高的客户群的需求正在发生变化，并影响到中 国银行业的竞争格局。最近的一份调查显示，消费者的需求变化可能比入世规定的法规改革 带给银行业更直接的影响。 虽然某些产品市场会对外国银行开放，但是游戏规则不会如许多人期待的那样完全平等。比 如，外国银行在 2007 年以前将不能受理人民币的存款业务，从而限制其提供房屋按揭和汽 车贷款等有利可图的产品的能力。但是另一方面，如果中国的银行继续不加区别的对待其客 户群，不提高自身的能力，将面临失去其在本地市场领先地位的危险。它们可能失去的是一 个巨大的、有待开发的个人金融服务市场：例如中国的信用卡持卡比例只有 1%，而台湾地区 是 62%。 中国经济持续多年的迅速增长和家庭收入的上升使这个市场充满吸引力（图表 1）。目前，中 国约有 3000 万中等以上收入的城市家庭，其年收入超过 4300 美元，他们应该是许多金融产 品的消费主体。这个客户群正在呈现迅速增长的势头，每两年翻一番。而且，其中 4%的家庭 （约 120 万）有 10 万美元以上的存款。实际上，这些富裕客户占中国个人存款总额的 50%， 为中国银行业创造了一半以上的利润。 管理营销资源中心 M M Resources Center 此外，中国人正在逐渐成为积极的贷款消费者和投资者。在麦肯锡 2001 年进行的关于中国 中高收入阶层的城市消费者对个人金融服务态度调查中，只有 38%的受访者认为除买房以外， 贷款消费是不明智的，低于前一年同期的 52%。和其它亚洲国家相比，中国这类消费者也更 能承受金融风险；只有 39%的人表示更喜欢把钱存到银行，而不是投资证券（亚洲的平均水 平是 63%），中国 38%的中高收入家庭持有证券，是全亚洲证券持有比例最高的国家 （图表2）。 与证券公司、保险公司和其它投资产品提供商合作的银行最有机会从这些消费者新的冒险精 神中获利。 管理营销资源中心 M M Resources Center 但是，富裕客户对银行的忠诚度要低于其它客户群；他们总是不断探索更好的选择。73%的 受访者（远远高于 56%的亚洲平均水平）相信，在购买金融产品时，花时间货比三家是值得 的。这些富裕客户在银行开新户的比例是亚洲消费者平均比例的两倍（图表 3）。 管理营销资源中心 M M Resources Center 但是这些客户并不一定在原来的银行开新户。例如，自从1999 年，四大国有商业银行约 20% 的最优质的客户已经将其最主要的银行关系转移至其它银行。政府现行法规导致中国的银行 提供的产品和利率基本雷同，所以这些客户的转移或流失显示了他们对银行现有的服务的不 满。的确，许多富裕客户已经放弃大银行，投向那些新兴的、更有客户意识的竞争对手的怀 抱。 这些消费态度和行为的变化向中国的传统大银行发出了危险的信号。同时，寻求开发增长中 的中国市