第四章广告策略策划.pptVIP

目标消费者 “QQ”的目标客户群体是收入并不高但有知识、有品位的年轻人，对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位与“年轻人的第一辆车”，人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。　 传播目标 通过宣传，赋予QQ “时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。 迅速提高QQ的知名度，树立品牌形象。　 2、建立产品的主观价值链 （1）产品给人的感觉 （2）产品的性格 动感地带 （3）产品的象征 查理 1、唤醒消费需求 有时，消费者对产品的某些属性的需求潜伏于其心中和社会关系中，自己未充分认识到。广告可将产品某种未被消费者认识的利益直观的表现出来，从而唤醒人们的需求，激发起购买欲。 2、创造消费需求 由于人们认识的局限性，或是对其中的某些价值还未认识到。广告主题可通过对这类价值的发掘，创造消费需求。 如玉兰油防紫外光润肤露 3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值 如百事可乐的“树立对可乐饮料新认识”的主题。 （二）广告主题应单纯、集中、精炼。 防止主题多元化和分散化 P76 （三）广告主题应保持统一性和连贯性。 如脑白金的广告主题 （四）广告主题要易懂。 成功概念营销 ????1992年3月，舒肤佳进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的力士已经牢牢占住香皂市场，后生舒肤佳却在短短几年时间里，硬生生地把力士从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。 ????舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的除菌概念。 ????在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的教育工作，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗？ ????在舒肤佳的营销传播中，以除菌为轴心概念，诉求有效除菌护全家，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌吓你一跳.然后，舒肤佳再通过内含抗菌成分迪保肤之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗干净，另外，还通过中华医学会验证增强了品牌信任度。  海尔氧吧空调，有氧运动有活力  提起空调行业，大家想到的往往是价格战，正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。 ????在遭受非典、凉夏、原材料涨价等多重压迫的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品（概念）创新——氧吧空调。 ????与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单——根据室内因封闭而导致氧气不足（虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响），通过空调增加氧气含量；而且原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空调的原理非常简单，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这从膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。  汇源果汁——冷热市场  2003年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动冷计划，国内9位著名食品专家在一份名为汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书上签下自己的名字。 ????包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个技术决定市场的新阶段。所谓冷计划，即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源PET冷灌装广告中，一只橙子唰地撕掉了一只代表传统热灌装的橙子。 ????无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。 概念营销成就婷美 2000年5月13日母亲节，婷美创造了京城内衣界日销售额的最高纪录——2006048元，超过内衣市场占据霸主地位的6大名牌内衣一个月的销售总额。2000年仅一年时间，婷美销售额超过亿元，上缴税款超千万元，成