国内外最先进的管理理念和实战经验词汇-营销篇.pdfVIP

国内外最先进的管理理念和实战经验词汇 营销篇 4C 营销理论 （The Marketing Theory of 4Cs） 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps 理论越来越受到挑战。1990 年， 美国学者罗伯特·劳特朋 （Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4P 相对应的 4Cs 营销理论。 4Cs 营销理论的内容 4C 分别指代 Customer (顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(沟通)。 Customer (顾客) Customer (顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求 来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值 (Customer Value)。 Cost(成本) Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说 4P 中的Price(价格),它还包括顾客的购买 成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有 所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体 力和精力消耗，以及购买风险。 Convenience(便利) 顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这 些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度， 以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾 客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商 品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾 客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾 客精神和体力的耗费。 Communication(沟通) Communication(沟通)则被用以取代 4P 中对应的 Promotion(促销)。4Cs营销理论认为， 企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这 不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 4Cs 营销理论的不足 4Cs 营销理论也留有遗憾。总体来看，4Cs 营销理论注重以消费者需求为导向，与市场 导向的4Ps 相比，4Cs 营销理论有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的 趋势看，4Cs营销理论依然存在以下不足： ①4Cs 营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转 向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需 求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势 并采取相应的策略，在竞争中求发展。 ②4Cs 营销理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。 不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势， 保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 ③4Cs 营销理论以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量 好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出 更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则， 这是 4Cs 需要进一步解决的问题。 ④4Cs 营销理论仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解 决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。 ⑤4Cs 营销理论总体上虽是 4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据 市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的 主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。 4Cs 营销理论从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注，此后许多企业运用 4Cs 营销 理论创造了一个又一个奇迹。但是 4Cs 营销理论过于强调顾客的地位，而顾客需求的多变性 与个性化发展，导致企业不断调整产品结构、工艺流程，不断采购和增加设备，其中的许多 设备专属性强，从而使专属成本不断上升，利润空间大幅缩小。另外，企业的宗旨是