市场营销原理-7(美)科特勒04章.pdfVIP

第 四章 市场 营销 研究 与信 息 系统 本章学习目的 当你学完本章后, 应该能够做到以下几点: ( 1) 阐述市场营销信息系统的概念, 理解获得信息的必要性, 以及掌 握收集、处理和传送信息的方法。 ( 2) 概述市场营销研 究过程, 包括确认 问题和研 究 目标, 制定研 究计 划。 ( 3) 讨论原始数据的收集计划、研 究计划的执行, 以及研 究结果 的报 告与说 明等几项重点工作 。 当邓肯 ·布莱克和阿朗卓 ·德克尔在 1910 年开设他们的第一家工具商店时, 手提 电 动工具还在发明之中。当时典型的工业 电钻是一个 50 磅重的笨家伙, 需要两个人来操纵, 并 由第三个人控制 电源 。布莱克和德克尔发现人们需要小巧轻便的工具, 便设计了一种具 有革新意义的工具, 这种工具有一个小马达和手枪式的握柄及扳机开关。当然今天这一切 已经成为历史, 最初的 BD 牌( Black D eck er ) 手提钻被保存在史密斯尼恩学院的美国 历史国家博物馆 中, BD 公司也已经成为手提 电动工具市场的领导者。 BD 公司把一切归功于为了解消费者所做的那些不懈的努力。199 1 年, 通过市场研 究公司发现了一个被忽略的电动工具子市场, 这就是 自己动手进行大型复杂家庭装修工 作的群体—— 人( - - ) 。这 2 2 00 多万 自家装修的精工巧 匠虽 SDIY s er iou s do it y our selfer s 然不需要昂贵 的专业工具, 但也不满足于那些到处都有的简单工具, 于是 BD 公司想到 要去开发一种居中的产品系列, 来满足处于简单工具与专业工具之间的需求。他们把这个 系列的产品命名为“昆特姆 ”( Qu an tum ) 。 “昆特姆 ”的探 索是从调查消费者开始的, 为 的是准确地找到 SDIY 人所需要的电动 工具。开始 BD 公司找了 50 个典型的 SDIY 人, 这些人是 25 岁到 54 岁 的男性, 有 自己 的家, 每人都有 6 件 以上的电动工具, 而且一年要搞一个或几个家庭装修项 目。四个多月 的时间里, 这 50 个人经常要接受仔细的调研询 问, 如同生物实验室笼中的实验 鼠一般 。为 此《财富》杂志写到: “⋯⋯问题涉及他们所使用的工具, 为什么选某个 品牌等。BD 公司 的研究人员甚至泡在他们的家 中和工作室, 观察这 50 个人如何用工具, 询 问为什么喜欢 或不喜欢某个工具, 手感如何, 收工时如何清洁工具等。BD 公司的研究人员也观察购买 过程, 比如 SDIY 人都买什么工具, 花多少钱等。有时研究人员甚至领着工业心理学工作 者去 人家访 问, 以期更多地 了解他们 内心的想法。” 公司继续进行研 究, 与几 SDIY BD 百个寄回保证卡的消费者保持联系, 查询他们对工具的偏好和购买行为。 一旦发现了 SDIY 人新的需要和偏好, BD 公司就开始制造新的产品系列, 以满足 他们的需要。BD 公司组织了一个称为“联合 队伍 ”的班子, 由 85 名公司人员组成, 包括 ·69 · 营销、工程、设计、财务等各方面专家, 他们针对市场调研中发现的“昆特姆 ”系列工具中的 问题, 一个个地去解决。SDIY 人需要安全的工具, 新“昆特姆 ”电锯增加了两秒钟便可停 机的自动制动系统; 消费者需要机源分离式工具来延伸工作面, “联合队伍 ”设计了电池驱 动的强劲 电钻, 电池充 电时间只需 1 小时, 而不再是 24 小时; 人们需要工作后不大需要清 理的工具, “昆特姆 ”锯床上就设计了吸入锯末的袋子, 免除了清理。尽管 SYI D 人相信 自 己的能力, 但他们有时仍然希望专家对工具和装修项 目进行指导, BD 公司为此设立 了 叫做“力量源泉—— SY ID 人信息网”的免费热线 电话, 每天早 7