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第七 章 测 量 与预测 需求 本章学习目的 当你学完本章后, 应该能够做到以下几点: ( 1) 指 出定义市场的不 同方法。 ( 2) 讨论 测量 当前市场需求的方 法, 并比较市场结构 法和市 场因素 指数法的差别。 ( 3) 列举和解释预测未来 需求的几种方法, 包括购买者意向调查、销 售人 员意见及专家意见、市场测试、时 间序列分析、前兆因素分析和统计 需求分析 。 澳洲航 空公司( Q ant as ) 是澳大利亚的国际航空公司, 生意很好 。它的市场在太平洋 盆地区域, 世界上经济发展非常快的几个 国家和地区就在那儿, 包括 日本、澳大利亚和 四 个新兴工业化的地区或国家, 它们是香港、新加坡、韩国和台湾 。这个区域的航空旅行大大 超过世界平均水平 。工业预测显示, 到 2000 年, 太平洋盆地的航空旅行, 要 占全世界航空 旅行的 4 0% 。 这样快的增长给澳洲航空公司和其他在太平洋盆地区域服务的航线带来了巨大的机 会 。不过, 这种情况也引出了头痛的事情。为适应迅速增长的需求, 并从中获得好处, 澳洲 航空公司要准确地预测需求, 并提供服务。澳洲航空公司需要预测有多少人要旅行, 什么 样的人会旅行, 他们去什么地方, 什么时间去等等, 也要预测总需求和需要提供服务的每 个市场的需求。澳洲航空公司必须估计在各种情况下, 使用不同策略可能获得的份额 。它 不光是要预测明年的, 还要预测未来两年、五年甚至更远的情况。 预测航空旅行需求不是一件容易事, 许多因素会影响人们旅行的次数和地点。为了做 出准确的需求预测, 澳洲航空公司必须首先预测影响需求的主要因素的变化, 比如世界经 济和各国经济的状况、人 口特点、人 口增长、政治发展、技术进步、竞争活动等等。 需求变化很快, 并且常常还是戏剧性的。例如, 在 日本、澳大利亚和太平洋盆地区域, 相对而言经济在发展, 政治也稳定, 航空旅行需求剧增。世界旅行者数量一直在增长, 他们 都往那里飞。90 年代里, 去澳大利亚旅游的人数翻 了三倍 。太平洋盆地 国家的人, 旅游的 也很多, 例如, 去年 日本大约有 1 200 万人在海外度假, 比过去几年增长了 10% 。在这样多 变的情况下, 预测需求变得很困难 。 比这更复杂的是, 澳洲航空公司必须预测需求 以外的事情, 它必须预测影响它为这种 需求提供服务的诸多因素, 例如什么样的机场设施才够用? 会不会影响澳洲航空公司? 飞 机上有没有足够的熟练人员? 在太平洋盆地, 需求飞速增长, 但支持系统却没有。飞机跑 ·140 · 道和停机坪的短缺, 已经 限制了澳洲航空公司的航班数量, 结果, 澳洲航空公司可能不得 不少买一些飞机, 并且得买大型飞机 。飞机少了, 机组人员就不需要那么多。大型飞机可 多载乘客, 每个航班特别有利可图。 澳洲航空公司的预测中有许多重要决定, 大概最重要的就是购买飞机 。为了满足高速 增长的需求, 澳洲航空公司知道它需要更多的飞机, 但究竟需要多少呢? 每架波音747-4 00 型飞机大约要 1.35 亿美元, 多订几架费用就不得了。另外, 如果澳洲航空公司少买了几 架, 短期 内就没有办法。一架飞机从订货到交货大约需要两年, 如果澳洲航空公司过高地 预测了需求, 哪怕只是百分之几, 费用负担也是不得了的; 如果低估了需求, 就会失去盈利 的机会, 使愿意乘澳洲航空公司飞机的旅客失望, 结果造成长远的销售和声誉上的损失。 归根结底, 对澳洲航空公司来说, 预测 问题还不是暂时消费者满意与否或销售多少的 问题, 而是公司生存的问题 。事实上, 澳洲航空公司有许多航班是在准确预测基础上的。 当一个公司发现了一个有吸引力的市场, 它必须仔细估计这个 市场 目前 的规模和 以 后的潜力, 过高或过低地估计需求会给公司造成很大损失。本章叙述了测量和预测需求的 原理和工具, 下一章将讨论市场定量分析方面的问题, 看看公司如何细分市场和选择最有 吸引力的子市场 。 需求可 以从不 同层次来测量与预测。图 7-1 显示了 75 个不同种类 的测量需求的方 法。例如, 电子通讯和 电子产品巨人摩托罗拉公司可能可 以从 5 个不同的产品层次来测量 需