市场营销原理-7(美)科特勒10章.pdfVIP

第 十 章 新 产 品设 计 本章学习目的 当你学完本章后, 应该能够做到以下几点: ( 1) 确认公 司在制定新产品开发策略时会遇到的问题 。 ( 2) 列举 新 设计 思想 的可 能来 源, 讨 论设计 思 想的筛选、完善 和 测试。 ( 3) 结合市场营销策略、产品开发以及经营分析, 描述从设计思想的 产生到形成新产品的过程 。 ( 4) 解释市场测试的 目的, 区别标准市场测试、限定性市场测试和模 拟性市场测试。 ( 5) 评价产品生命周期 的理论, 详 细描 述你 自己对 新生期、成 长期、 成熟期和衰退期的理解。 3M 公司在市场上有 6 万多种产品, 这些产品从砂纸、粘胶印花、激光 唱片到 隐形 眼 镜、心肺仪、人造材料系带; 从船体光滑涂料到上百种 的胶 带, 包括 Scot ch T ap e 牌胶带、 伪装用胶带、公共工程用胶带, 甚至一次性尿布上的胶带, 应有尽有。3M 公司把发明看作 是成长的通路, 把新产品当作 自己的血液。公司的 目标是使 30% ( 新近提 出的, 过去五年 里的标准是 2 5% ) 的年销售额来 自近 四年 内发明的产品。更使人吃惊的是, 它竟然做到了 这点, 每年 3M 公司推出2 00 种新产品。去年, 它全部 150 亿美元的年销售额的 30% , 来 自 过去四年中新推出的产品。3M 公司坚持不懈地 强调新发明, 在美国, 它是最受人们赞扬 的公司之一。 新产品不是轻易得来的, 3M 公司努力工作, 建立了一个支持发明工作的环境。去年, 它投资 10 亿美元在研究开发项 目上, 相当于年销售额的 7 . 3% 。3M 公司鼓励每个人去寻 找新产品。公司的“15% 法则”人人 皆知, 也就是每个人可 以用 15% 的时间, 根据 自己兴趣 去搞发明, 不管这种发明是否直接对公司有利。一旦一个有希望的想法形成了, 公司立即 组织一个攻关小组去行动, 这个小组包括研究人员、工程人员、销售人员、市场营销管理人 员和法律方面的人员。这个小组开发新产品, 不受公司领导机构的干扰 。小组成员到搞出 产品或者彻底失败时, 工作才算结束, 然后他们 回到原来的岗位上。一些小组大约要三四 次才能把一个设计搞成功。每年, 3M 公司根据标准把“金进展奖”发给攻关小组。得奖小 组的发明或是每年能在美国盈利 2 00 万美元 以上, 或是在 四年里能在世界范围市场上, 实 现 4 00 万美元的销售额 。 3M 公司知道, 它必须试验上千种设计 思想, 才 能找到一个有价值 的发明。它把发 明 中不高明的设计或者失败, 看作是创新工作中的一部分。实际上, 公司的哲学是: 如果你不 出错, 那你没在干事 。反过来, 真有一些不高明的设计, 后来成为最成功的发明。3M 公司 ·2 14 · 的老人常常谈到一个故事: 一个化学家不小心把一种新的化学物质溅到网球鞋上, 但几天 以后, 她发现有这种物质 的那个地方不粘脏 。哈, 找到 了! 后来这种化学物质变成 了 Sct ch gar d 牌的纤维保护剂。 还有一个关于 3M 公司科学家斯潘瑟 ·修沃( Sp en cer Silv er ) 的故事 。修沃开始研制 一种超强粘胶, 不过搞出的是没有什么粘力的东西。后来他把这东西给了公司其他人, 想 看看他们有没有可能利用这东西, 不过几年都没有结果。后来, 亚瑟 ·福莱( Ar t hur Fr y ) 先生, 他也是 3M 公司的研究人员, 碰到一个 问题, 同时也产生一种想法。他是教堂合唱队 的成员, 唱歌时没有办法在谱子上作标记, 他夹的纸条老掉。后来他涂了一点修沃搞的那 种没什么粘力的东西, 结果粘得很好, 撕下来也容易。这就是 3M 公司“P ost -It N ot es ”牌 标记签的来源, 这个产品现在是世界上销售量相当大的办公用品之一。 公司必须善于开发新产品, 必须面对变化着 的人们的偏好、技术