市场营销原理-7(美)科特勒16章.pdfVIP

第 十 六章 产 品促 销 : 广 告 、营 业推 广 与公共 关系 本章学习目标 当你学完本章后, 应 当能够做到以下几点: ( 1) 描述广告的主要决策, 包括制 定 目标和预算, 产生广告信 息; 选 择广告媒体类型、媒体工具和广告时机 以及评估广告 。 ( 2) 讨论营业推广的发展和 目的, 并选择消费者促销、商业促销和业 务促销工具。 ( 3) 概括主要的公共关系和决策。 在多年来广告方面被对手百事可乐胜过之后, 可 口可乐感到很厌烦, 1992 年它做 了 不可思议的事 。它放弃麦迪逊大街( 美国广告业 中心) 而去了好莱坞。可 口可乐舍弃了与 它已有 3 8 年业务关系的庞大的麦迪逊大街广告代理商麦坎埃里森( - ) , M cCann E r ick s on 而 将其可 口可乐 品牌的创造性控制授 予一个名为“创造力 的艺术家代理商”( Cr eat iv e A r t ist s A gen cy CAA ) 的好莱坞天才代理商。结果产生一个惊人但非常引起争论的新广告 运动—— 始终是可 口可乐。 进入 90 年代, 可 口可乐的广告已经变得陈旧了。百事可乐较为时髦的广告在消费者 识别调查中一直超越可 口可乐严肃的词句。可 口可乐的董事们担心可 口可乐品牌的个性 变得模糊不清或过时了。而且, 广告环境正在快速地改变 。消费者市场和媒体 日趋分裂和 多样化。消费者实际上 已变成广告的忽视者, 他们用遥控器迅速地换各个频道 以避免节 目 中间出现的商业广告或者在录制节 目时将广告跳过去。 19 89 年, 可 口可乐要求一个 由 10 个不落 陈套的营销研究人员组成的小组对进入这 个分裂而又多变的市场发表观点。这个小组的结论: “一个品牌 以正规的媒体, 用正规的方 法做广告, 很可能发展成一个正规的形象, 而不是特殊的事 。”他们 的劝 告: “不要是正规 的。”但是在可 口可乐看来, 麦迪逊大街的广 告代理商们使用 的正是数十年一贯的老套广 告宣传 。 因此, 为了恢复它的广告元气, 可 口可乐采取激进 的尝试, 雇用好莱坞主要的天才代 理商 CAA 。它使可 口可乐接近许多好莱坞第一流的明星、作家和导演。最重要的是, CA A 提供了一个流行文化的传递途径 。这个有才能的代理商了解什么在好莱坞最热门—— 谈 论的题材、音乐、款式、运动——什么在好莱坞是热门的将很快传到各地 。 可 口可乐最初雇用 CAA 作为一个“有创造力的咨询顾 问”。然而在几个月 内CAA 头 对头地与麦坎埃里森——好莱坞对麦迪逊大街—— 竞争 1993 年可乐古典式 的广告控制 权, 该广告按计划是可 口可乐迄今为止最大的广告工作。在陈述 自己计划的日子, 麦坎埃 里森的建议是通常的做法——六七个广告将可乐定位在全世界, 一种适合每个人的软饮 料 。相 比之下, CAA 使人耳 目一新, 它向可 口可乐总裁们炫耀旋风式 60 分钟的表演, 在其 ·355 · 中它推销了 50 种令人激动 的广告创意。当结果出来后, CAA 获得两打 以上 的广告制作 权 。麦坎得到两个 。 可 口可乐在 1993 年春天发起 CA A 的“始终是可 口可乐”广告运动。新的宣传运动不 同于麦迪逊大街的广告, 不同于任何正规的广告。可 口可乐公司首次取消长期采用的“见 到可乐听到可乐的广告, 就会去买”的方法, 该广告面 向广泛的 目标市场, 用标准化的广告 赞美可 口可乐广泛的吸引力。取而代之, 公司跟从媒体和市场分裂的全球趋势, “始终是可 口可乐”宣传运动推出大量广告, 专 门针对特别的媒体、接收者和季节 。 新的广告本身与通常的可 口可乐风味大不相 同。从一个广告到下个广告在语气和方 法上都有鲜明的不同, 没有显然地连接主题—— 一个可 口可乐瓶在炎热的夏天出汗; 一个 全球的可 口可乐管弦乐队仅用可 口可乐瓶来奏出音乐; 舞蹈者有节奏地敲打一巨