势能营销理论初探.pdfVIP

B2B99.Com收集整理 势能营销理论初探 一、何谓势能营销？ 企业在长期的营销实践中，都在追求一种销售状态，比如通过营销运作，使产 品由导入期，很快进入成长期，并逐步形成稳定的销售增长趋势。这可能是所 有企业都愿意看到的状况。但事实上很多企业的产品往往是刚刚投放市场，便 很快失去了踪影。我觉得这种产品之所以失败，其主要原因是在市场运作初期 没有很好地“建势”，为此笔者提出的势能营销的概念，帮助企业的产品由导 入期顺利进入成长期，并使整个营销工作处于良性循环的状态。在这里笔者借 用了物理学中势能的概念，提出势能营销理论。 物理学中的势能基本上可以定义为由物体各部分之间的相对位置所确定的能。 我们都知道任何产品都是有价值的，当这种产品被市场接受后，在交易中会产 生一种让渡价值。这种让渡价值越大，对顾客来说越具有吸引力。从顾客价值 到产品价值，就形成一种高低差，这种高低差我们可以把它称作“势”。建势 就是开展产品价值到顾客价值的增值活动，使顾客对产品形成并保持高度吸引 力的过程。 那么笔者提出的势能营销就可以定义为：企业为了使产品向顾客流动过程中形 成增值差（即势）而进行的营销活动。这种增值差可以分为正向差值和负向差 值。正向差值就是顾客的让渡价值为正值，负向差值就是不存在顾客让渡价 值，或顾客的让渡价值为零或负值。自美国营销学者迈克尔波特提出价值链理 论以来，中国的很多企业都在偿试增值服务，追求顾客价值最大化，但很多企 业只是停留在理念上，并没有真正付之于行动中。势能营销则从研究顾客的心 理入手，强调顾客从认知产品、接受产品，直至评价产品这一流程中的增值， 以期使产品销售形成稳定的增长态势。 二、势能营销理论的基本框架。 从顾客的购买过程分析，一般经过注意、兴趣、决策、购买等几个阶段。所以 企业营销的大部分工作是对顾客的购买过程施加影响，以促成购买。一般来讲 顾客对产品的认识要经历两个阶段： 一是对产品的感觉价值阶段。即顾客通过企业广告、产品包装等媒介对产品进 行评价，这时候对产品的认识只是一种感觉。但这种感觉对企业营销来说却显 得非常重要。因为顾客对一种产品产生感觉后会形成一种心理价格，如果顾客 的心理价格高于产品价格，就会对顾客产生吸引力，这种反差越大，吸引力越 强。所以在感知阶段，企业必须充分利用产品包装、广告、公关等综合手段， 提高产品的感觉价值，这是产品市场建势的第一步。在房地产营销中，很多企 业都很重视此阶段的营销，非常注重现场包装，让顾客感知楼盘的高品质与高 价位，在广告宣传方面往往采用差异化策略，先声夺人，这样为后期的热销就 打了坚实的市场基矗二是体验价值阶段。即通过对产品进行消费体验形成的价 值。如果体验价值大于感觉价值，就会创造顾客满意，以促进进顾客再次购买 本产品，同时通过口碑传播，能够进一步促进产品销售。从产品的固有价值到 顾客的感觉价值再到体验价值，这样就形成了产品增值链。这是形成营销势能 的基矗一个企业如果要保持产品销售处于良性增长状态，就必需确保体验价值 ＞感觉价值＞产品固有价值，力免体验价值＜感觉价值＜产品固有价值。这是 我们成功从事市场营销的根本所在。 三、开展势能营销的途径。 WWW.B2B98.COM 企业开展势能营销的途径一般有以下几种： 1、传播。主要是指根据市场需要运用公关、广告、新闻宣传、包装、企业CI 等一个方面或几个方面的组合，其主要目的是提高顾客的感觉价值。 2、现场气氛营造。主要指一些特殊产品如房地产产品、服务类产品通过卖场气 氛营造增强顾客体验的过程。 3、员工（特别是销售一线员工）的职业素养、服务水平、交易技巧等。由于他 们与顾客直接接触，往往会影响顾客的感觉价值和体验价值。 4、产品创新能力及价值体现。这是企业成功营销的基础，没有好的产品，营销 就变成图劳的行动。 5、售后服务。售后服务影响顾客对产品的消费体验。大家都知道，一个满意的 顾客会带动多个潜在顾客购买本相同的产品。良好的售后服务可以促进顾客进 行重复购买。 四、开展势能营销需要注意的几个问题。 1、准确的市场定位，较高的产品质量是从事势能营销的基矗 开展势能营销不能撇开产品的固有价值，盲目提升产品的感觉价值。由于不能 增加顾客的体验价值，所以不能创造顾客满意。这种做法只能是一锤子买卖， 也是一种营销短视行为。开展势能营销必须从产品入手，一方面要对市场需求 进行准确调研，开发出适销对路的产品，另一方面要坚定不移地提高产品质 量，这是从事势能营销的基矗 2、开展势能营销的企业必须更新观念，提高全体员工素质。 势能营销