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市场营销 试谈当今我国企业营销渠道的变化和管理 王贵臣 (东煤吉林建筑基础工程公司 130061) 摘要：本文分析了当今企业营销渠道出现的新变化，基于这些新变化，分别从渠道管理理念的层次以及具体操作的层面提 出了笔者对企业营销渠道管理问题的一些思考与建议，为完善我国的企业营销渠道提出一条值得思考和采用的路径。 关键词：营销渠道 新变化 渠道管理 1.营销渠道 发展变化趋势。 美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某 2.1 营销渠道中零售商的优势日趋突出 种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳 随着市场格局的变化、现代零售商业的发展、科学技术的 务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说， 进步，厂商的营销渠道环境发生了极大的变化，营销渠道系统 营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体 内权利由生产商转向零售商，零售商逐渐处于举足轻重的地 通道或路径。 位。 1.1 营销渠道的特征 第一，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市 特征是：1.起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用 场，消费者成为稀缺资源，处于渠道最前沿，最接近直接影响 户(生产消费)。2. 参与者是商品流通过程中各种类型的中间 目标客户市场的顾客，自然成为产品流向市场的“守门人”。第 商。3 ．前提是商品所有权的转移。 二，零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧可 1.2 营销渠道的重要性与作用性 扩张规模，零售商的集中程度大大提高。第三，随着全球经济 营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连结生 一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别日趋减少。超级 产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。 市场、连锁商店和直复营销等形式在经济发达的国家和地区 菲利普·科特勒在《营销管理》（第十版）中指出：“营销渠道是 普遍存在，许多巨型零售机构把自己的销售网络扩大到世界 促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组 各地。零售商业的国际化发展，反过来进一步带动了生产商开 织。”由此可见，营销渠道就是要通过在恰当的地点，用恰当的 拓国际市场的能力，但伴随而来的是，生产商的国际化也更加 价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求，而且还 依赖渠道网络的国际化。 能通过营销中介的促销活动来刺激需求。营销渠道作为企业 2.2 营销渠道从多层次长渠道向扁平化转变 的一项关键的外部资源，在市场运作中具有产品分销、服务传 由于传统金字塔式的销售渠道存在着许多不可克服的缺 递、信息沟通、资金流动的作用。这种重要性和作用性还体现 点，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越 在： 来越短、销售网点则越来越多。企业通过减少环节、缩短渠道、 1.通过技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变 绕过批发直供零售，从而部分地获得直销的好处。同时，随着 得越来越难。 中间商批发与零售分工的淡化，零售商能承担一定的批发功 2. 营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作 能，能同生产者直接打交道，从而使生产者缩短渠道的愿望成 用。 为可能。相应地，直接营销渠道和短渠道重要性的提高，使得 2. 当今企业营销渠道出现的新变化 长渠道的重要性降低，批发商地位下降。 随着全球网络化的出现、经济全球化态势的形成，消费购 渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了 买行为的日趋个性化等诸多因素的影响，企业的营销渠道出 销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地 现了许多变化。