市场营销原理-7(美)科特勒22章.pdfVIP

第 二 十 二章 市场 营销 与社 会 : 社 会 责 任 与市场 营销 道 德 本章学习目标 当你学完本章后, 应该能够做到以下几点: ( 1) 详述社会关于市场营销对个人消 费者影响的批评 意见, 特别是 高价格 、欺骗性 营业、高压推销伪劣产 品、有计划地使产品过 时以及对社 会地位低下的消费者提供很差的服务等。 ( 2) 关于市场营销对社会整体影响的批评的识别并定义: 不 当的需 求和物质主义、社会产品不足、文化污染和太多政治权力。 ( 3) 概述市 民和公众 管理市 场营销的行动—— 消 费者主义、环境保 护主义和规章制度, 以及它们影响市场营销策略的方式。 ( 4) 解释 社会责任 营销的企业活动, 这种 营销培 养营销道德 并导致 进步的市场营销观念: 消费者导向、革新、价值 、使命感和社会 营销。 ( 5) 列 出市场营销的公共政策的主要原则并对它们下定义。 许多代父母都相信杰宝( Ger b er ) 婴儿食品对他们下一代的健康及幸福有益。杰宝每 年销售的婴儿食品超过 13 亿瓶, 几乎 占有 70% 的市场 。几年前, 公司却面临了典型 的社 会责任情况。当 30 个州中有 250 多位顾客抱怨食品 内有玻璃碎 片后, 它 的声誉 受到 了 威胁 。 公司相信这些抱怨是没有根据的。杰宝的工厂干净、现代化, 并且使用过滤器过滤, 应 该可 以避免这些 问题 。没有一件伤害被证实是属于该公司的产品所引起的。此外, 食品药 物管理局抽验过 4 万瓶杰宝婴儿食品, 并没有发现任何 问题 。杰宝公司怀疑, 这些碎片是 由那些抱怨或耍手段索求赔偿的人所掺入的。但这些投诉 已引起传播媒体广泛的注意, 而 且许多零售商已把杰宝产品从货架上取下。马里兰州 已禁止销售杰宝婴儿食品, 而其它州 也在考虑这项禁止销售的规定。 对投诉给予相当大的注意力可能出于对“泰诺的恐惧 ”( T y len ol Scar es ) , 因为在泰诺 胶囊中有意被掺夹的氰化物 导致数名消费者不幸死亡。当时, 产品回收是公众注意的焦 点, 也是消费者最关心之事 。 杰宝公司愿意负起责任, 但社会责任 问题很少真正解决。有些分析家相信, 为了确保 消费者安全, 杰宝应很快回收所有的婴儿食品类产品, 直到问题解决为止。这就是诸如泰 诺、康泰 克( Con t ac) 和凯特瑞德( Gat or ade) 等生产者对缓解他们对产 品的恐慌所做出的 反应 。但是杰宝公司的主管不认为回收产品是最好的, 无论是对消费者还是对公司。在几 年前类似的一次恐惧事件 中, 公司曾回收 70 万瓶婴儿食品, 并拼命做广告向消费者保证 。 这个孤立事件原来是在运输 中正常破损的结果。这种 回收产品的行动 已使杰宝公司损失 ·4 90 · 了上百万美元的费用和利润。而广告也引起消费者不必要的警觉和不便。公司的结论是, 它对愿意负起社会责任的反应过度了。 所 以, 在第二次事件 中杰宝公司决定, 至少在短期 内不采取任何措施 。杰宝公司拒绝 回收任何产品, 事实上, 它向马里兰州提出 1. 5 亿赔偿的控诉, 要求停止禁卖他们的产品。 它终止一些广告, 监视销售情况和消费者信心, 安抚紧张的零售商并采取观望态度 。这种 观望态度事实上很 冒险。如果这些投诉是很有根据的, 而杰宝没有立刻采取行动 以致引起 消费者的伤害或死亡, 杰宝公司的信誉将会受到严重的损害。 最后, 当研究显示消费者的关注正在扩散时, 杰宝公司刊登 了几则 电视广告指出“你 可能耳闻谣言”, 并向购买者保证其产品“符合最高的标准”。公司还 向2 00 万初为人母的 妇女发出信函, 向她们保证杰宝产品的质量 。最后, 这个恐惧事件只造成短暂的消费者恐 慌与不便, 并造成杰宝市场份额和信誉的暂时下滑 。 然而, 该 问题仍持久不去: 杰宝公司应该立即收回产 品, 以避免消费者伤害事件再度 发生 吗? 答案也许是应该, 但 是在许多社会责任事件 中