市场营销原理-7(美)科特勒17章.pdfVIP

第 十七 章 产 品促 销 : 人 员推 销 与销 售 管 理 本章学习目标 当你学完本章后, 应该能够做到以下几点: ( 1) 解释人 员推销的作 用和性质 以及销售人 员的作 用。 ( 2) 描述 管理销售人 员的基础 以及如何制定销售人 员策略、如何选 定一种 结构—— 地 区、产品、顾客或综合 的, 如何保证销售人 员的规模 是 适 当的。 ( 3) 识别在招聘、选择、培训和酬劳销售人 员中的主要 问题 。 ( 4) 讨论监督销售人 员, 包括指导、激励和评估业绩。 ( 5) 应用人 员推销程 序的原则, 并概括销售过程 的步骤—— 发掘合 格的潜在顾客、事前筹划、接近、介绍与示 范、应付反对 意见、成交和事后 追踪。 19 82 年在 田纳西州金斯波特的伊斯曼化学公司( E astm an Ch em ical Comp any ) 开始 一种顾客导向的质量方案, 称之为“顾客与我们”。结果, 10 年之后伊斯曼化学公司荣获了 1993 年的马尔科姆鲍里奇( M alcolm Baldr ige) 全 国质量奖, 以表扬它 的杰 出的质量领 导 才能。伊斯曼的质量方案简单得令人难 以置信—— 它集中精力在尽可能改善公司与其顾 客之间关系的质量 。 无疑, 伊斯曼公司的 500 位销售人员在 公司的顾客导向质量方案及荣获马尔科姆鲍 里奇奖这件事上起了重要的作用。该公司知道它的销售人员在履行基本的销售任务—— 寻找合格的顾客, 介绍伊斯曼化学公司的产品, 及获得订货这几方面必须做得很好 。而且 它的销售经理必须善于雇用杰出的销售人员, 培训他们有效地推销, 并激励他们高水平地 完成任务。每年, 销售人员为伊斯曼的 10 个不同的事业单位, 从包装的塑料及涂料到精制 的化学制品创造了 40 亿的销售额 。然而, 在伊斯曼, 销售人员不是简单地到他的领地兜售 公司的商品。使得伊斯曼的销售人员如此与众不同的是他们热衷于与公司分布在全世界 的 7 000 位顾客建立长期、互利的关系。 马尔科姆鲍里奇奖的一个重要标准是建立牢固的顾客关系。在其它准则中, 该奖的审 查者还要调查一个公司如何利用销售接触来处理与顾客的关系; 它如何培训销售人员去 理解产品, 聆听顾客的意见, 及处理顾客的问题和 申诉; 它如何从顾客那儿获得信息; 及它 如何安排顾客的期望。伊斯曼公司经过精心挑选, 广泛培训的销售人员在保持顾客满意这 一点上是非常卓越的。 销售人员在伊斯曼公司和顾客之间形成了一种关键的联系。由于公司强烈地献身于 顾客满意这件事, 销售人员经常发觉 自己处在努力协调该公司 18 000 名职工在改善与顾 客关系的地位上。 ·3 82 · 伊斯曼公司的顾客驱动、面 向小组的解决问题的方法, 缩略词为 M E P S, 它代表“使得 伊斯曼成为更受欢迎的供应商”( ) 。 方案的 Mak in g E astm an t h e Pr efer r ed Supp lier M E P S 目标是改进联系伊斯曼和它 的顾客的程序 。当发现特殊的问题, 随即成立 M E P S 小组来 解决问题 。M E P S 项 目差异很大, 但它们都是推动销售和针对顾客的。 举例来说, 当一名顾客的化学产品一直存在着 黑色疵点 的问题 时伊斯曼公司开始 了 M E P S 方案。他们组织了一个交叉功能的小组研究这个 问题, 小组成员包括公司的供应和 分销、制造和产品辅助服务部 门的人员。 小组通过推荐在顾客的设备上安装新的装 M E P S 置解决了问题 。当顾客投拆他们认为印在订购单背后的伊斯曼标准“销售情况”有些冒犯 时, 另一 M EP S 方案产生了。原来的情况听起来就好像伊斯曼在说: “我们知道你们一心 要来找我们, 我们将确定你们不需要这样做 。”M E P S 小组