市场营销原理-7(美)科特勒12章.pdfVIP

第 十 二 章 定 价 策 略 本章学习目的 当你学完本章后, 应该能够做到以下几点: ( 1) 区别新产品定价策略 中的撇脂式定价法和渗透式定价法。 ( 2) 列举和定义有关产品组合的定价策略, 包括产品 系列的定价、备 选产品的定价、附属产品的定价、副产品的定价和成组产品的定价 。 ( 3) 定义主要的价格调整策略, 包括折扣和折让基础 上的定价, 子市 场、心理和促销基础上的定价, 以及价值 、地理和 内部 因素基础上的定价 。 ( 4) 讨论 与价格 变动有关的主要 事宜, 包括降低和提 高价格 以及 购 买者和竞争者对价格 变动的反应和对策。 进入 1992 年夏季, 美利坚航空公司( A m eri can A ir lin es ) 和它的竞争者们在寻找启动 旅游业的方法。过去两年间, 有了创纪录的十几亿美元的亏损之后, 美国的航空业面对着 许多问题—— 经济运转不正常、成本上涨、生产能力过剩 以及激烈的价格竞争。 引起行业 问题的一个主要因素是复杂的定价结构。许多年来, 各个航空公司形成了一 个令人迷惑的机票价格阵, 包括为刺激航空旅行实施的促销大折扣。不过, 这种促销定价 方法导致了代价很大的价格战, 极大地损害了行业的长期利润。更糟糕的是, 复杂的价格 结构和无休止的促销, 使消费者感到迷惑, 形成波动。乘飞机的商务出差人员和旅游者都 减少了, 大家都坚持认为航空公司通过价格在榨取他们 。经济不景气的时候, 即使是享受 很低票价的旅客, 也抱怨航空旅行花费太高。 1992 年 4 月 中旬, 美利坚航 空公司开始了一个大胆的新价格计划, 它希望能够简化 行业的价格结构, 停止无休止的价格争战, 重新构造 自己以及行业的盈利能力。处于领先 地位的美利坚航 空公司登了一个 四页的广 告, 向全 国发布消息说: “机票历史上新 的一 页。”接着就推出价格极低的促销式的机票, 并且还优惠儿童、老人、军人、烈属和 团体, 给 他们特别折扣。票价结构大大简化, 机票 只有四种价格: 普通舱( 比以前低 3 8% ) 、低价头 等舱( 比过去便宜 2 0% ～50% ) 、提前 2 1 天购买的机票( 大约是普通舱票价的一半) 和提 前7 天购买的机票( 比提前 2 1 天购买的机票大约贵 20 美元到 60 美元) 。 美利坚航空公司说, 新计划对谁都有好处。尽管有些过去很便宜的票价稍微上升了一 点, 消费者还是从总体 38% 的减价中获得了好处。同时, 新策略也帮助了航空公司, 消除 了过去的促销大减价, 公司的平均机票价格有所 回升。为了执行这个计划, 美利坚航空公 司需要两部分人的帮助, 即消费者和竞争者。只有增加旅行的人, 才能增加航空业的利润。 可是这个工作 由美利坚航空公司来做是不可能的, 竞争者应该制定类似的价格 。遗憾 的 是, 美利坚航空公司没能得到这两部分人的帮助 。 低一点的票价并没能使人们涌向售票处。80 年代乘 飞机的人很多, 航空公司已经使 ·2 56 · 旅游者养成习惯, 等到打折扣和促销的时候再买票。90 年代衰退时期, 当美利坚航空公司 降低票价后, 消费者报着观望的态度, 想看看票价是不是不再降了。另一方面, 售票柜 台 前, 许多主要的竞争者效仿美利坚航空公司, 也开始降价。弱一些的航空公司, 比如环球航 空公司 ( T r an s Wor ld A ir lin es ) 、美 国西部航 空公司 ( Am er ica West ) 和 大 陆航 空公 司 ( Cont in ent al) 都是在倒闭边缘经营, 得知美利坚航空公司降低票价, 也开始降价。环球航 空公司很快在美利坚航空公司的基础上又降了 10% 至 2 0% ; 美国西部航空公司降低了跨 洋旅行的票价, 并提供非高峰期 的低廉机票; 西南航空公司( Sou thw est ) 搞了儿童免费夏 季旅行的活动; 美国航空公司( U . S. A ir ) 把从东北部城 市到佛罗里达州 的票价全部打 折, 大陆航空公司马上跟着也这样做 。 实力很强的美利坚航空公司仍然希望能在这个简化的机票计划 中获得成功, 对竞争 者的做法, 进行了适当的回