市场营销原理-7(美)科特勒15章.pdfVIP

第 十 五章 产 品促 销 : 营销沟 通 策 略 本章学习目标 当你学完本章后, 应该能够做到以下几点: ( 1) 概括 发展有效沟通的最初步骤, 从鉴 别一个 目标接收者和决定 寻求的反应开始。 ( 2) 描述在 落实沟通时要解决的问题, 从选择一个信息、选择媒体、 挑选一个信息来源和收集反馈开始。 ( 3) 明确 制定一整套促销预算 方法: 量 力而行、销售额 百分比、竞争 平衡和 目标任务等方法。 ( 4) 解释每种促销的工具: 广告、人 员推销、营业推广及公共关系; 制 定促销组合: 产 品和市场的类型, 推式与拉式策略, 购买者准备情况和产 品生命周期阶段 。 ( 5) 讨论改变中的沟通环境: 直接市 场营销的增长, 一体化营销 沟通 和社会上应 负责任的营销沟通。 西 南航 空 公司 ( Southw est A ir lin e) 24 年 前在 达 拉斯 ( Dallas ) 勒 弗 菲尔 德 ( L ov e F ield) 成立, 它将 自己视为“友爱”航空公司。公司甚至使用 L U V 作为它的纽约股票交易 的符号。“西南”以令人震惊的低价而又高度可靠、省俭服务的形式将这种友爱倾注到它的 旅客身上。1992 年西南航空公司获得交通部首次颁发的最佳准点服务、最佳行李管理和 最佳顾客服务的三重皇冠奖。在全 国 9 个主要航空公司中西南航空公司在顾客满意程度 上被评为首位 。1993 年它又重复了这样的功绩。 顾客回报西南航空公司的友爱使它成为该行业最赚钱的航空公司。在一个被严重亏 损折磨的行业 中, 西南航空公司已经历了 22 个盈利的年头。在 1992 年, 当整个行业损失 30 亿美元时, 它获利 9 100 万美元。而所有这些都发生在一个规模仅为这个行业的首领美 利坚航空公司( Am er ican A ir lin e) 1/ 4 大小的一家小航空公司。 两种因素有助于西南航空公司 了不起的成功: 卓越的市场营销策略和杰 出的营销沟 通 。市场营销策略是简单的一种—— 西南航空公司了解它应 占的地位并一直这样运营。它 坚决地将 自己定位为短距离、省俭、低价的航空公司。它的平均飞行时间为 1 小时; 它的平 均单程票价仅为 5 8 美元。实际上, 它的价格如此低廉, 以至于当它进入一个新的市场, 它 竟然吸引了原来开车或坐 巴士旅行的顾客, 从而使整个航空交通量增加 。例如当西南航空 公司开办它的路易斯—芝加哥航线时, 它的单程票价为 49 美元, 而竞争者为 250 美元, 在 两个城市之间空中旅客交通量 由每周 8 000 人次增到每周 26 000 人次。 对这些实际上的利益, 西南航空公司还加上另一个主要定位成分——许多乐趣 。当它 的逍遥 自在的总裁赫伯 ·凯勒赫尔( H erb K ell eh er ) 主持业务 时, 西南航空公司拒绝严肃 ·328 · 地对待事物 。例如, 一家航空公司最近对抗西南航空公司, 因西南航空公司使用了它“就是 飞机潇洒”( J u st P lan e Sm ar t ) 的口号, 凯勒赫尔向该公司 的总裁提出挑战, 要来一次公开 的掰腕子 比赛, 口号属于胜利者。凯勒赫尔在 比赛中很快被压倒, 但两位总裁最后一决雌 雄的举动成了全 国的媒体事件, 给西南航空公司赢得很大的宣传 。而且后来西南航空公司 被允许继续使用这个 口号。 另一个例子, 西北航空公司刊登广告声言, 它在全 国 7 家最大的航空公司中顾客满意 程度被评为第一。在 9 家主要航空公司中被评为第一的西南航空公司以一流的西南部方 式做出反应, 在其印刷广告中大胆地宣布: “经过最高阶层长时间的讨论, 及与我们的法律 部 门广泛的协商, 我们 已经得到一个对西南航空公司所宣称 的顾客满意程度 列为首位之 事的正式公司答复。说谎者, 说谎者极为严重之事 。” 如掰腕子和“说谎者, 说谎者”事件所示, 西南航空公司毫无困难地 以一种非常难忘的 方式与消费者沟通 。但是在这些特例之外, 西南航空公司执行一种小