市场营销原理-7(美)科特勒13章.pdfVIP

第 十 三章 分 销 产 品 本章学习目的 当你学完本章后, 应该能够掌握 以下几点: ( 1) 描述分销渠道的性质, 解释为什 么需要市场营销 中介机构。 ( 2) 讨论分销渠道的行为和组织, 解释统一、契约和管理垂直营销 系 统, 水平和混合营销 系统。 ( 3) 通过分析消费者服务 需要、分销 渠道 目标和限制条件, 概括 分销 渠道设计决策的基本要素。 ( 4) 辨别主要分销 渠道选择, 包括 市场 营销 中介机构的种 类、数量, 分销渠道成 员的责任, 指 出评价主要分销渠道选择的方法。 ( 5) 描述分销渠道管理决策, 包括选择、激励和评价分销渠道成 员。 ( 6) 解释实体分销和后勤管理的重要性和 目标, 认识 订货处理、仓库 管理、储存和运输等主要后勤职能。 60 多年来, 固特异公司( Goody ear T ir e R ubb er Comp any ) 通过 由固特异公司经销 店组成的实力强大的独立分销网络, 独家销售备用轮胎 。固特异公司和它的 2 500 个经销 商从会员制中获得好处。专 门销售固特异公司产品的经销商对固特异公司专注、崇信, 它 们拥有独家销售声誉极佳的固特异牌轮胎系列 的权利。1992 年, 固特异公司改变了它的 传统, 宣布要通过西尔斯公司( Sear s ) 汽车配件部销售 固特异牌轮胎, 这种做法直接把经 销商们推进 了与零售巨人的竞争中, 经销商们震惊了。原有专卖系统的变化, 震动了经销 商, 他们愤怒了。一个固特异公司产品的经销商说: “你的感觉就像结婚 35 年 以后, 你的伴 儿要离开你了。”另一个人说: “我觉得像有人在背后给了我一下。” 几个因素迫使固特异公司分销系统进行变动。80 年代后期, 坚实的大型国际联合重 新构造了轮胎工业, 只有五个竞争者坚持下来。日本的 Br idgest on e 公司获得了 F ir est on e 公司, 德国的 Cont in ent al 公司买下了 Gen er al T ir e 公司, 意大利的 P ir elli 公司争购到 了 A r m st r on g 公司, 法国的米其林公司( M ich elin ) 得到 了U n ir oyal Goodr ich 公司。做了 60 多年世界上最大的轮胎制造商, 固特异公司滑到了米其林公司的后面, 成了第二。作为唯 一逃生的美国轮胎公司, 固特异公司发现, 目前不是要与国内一些小的对手们竞争, 而是 要与大型的、新近又加强了的国际竞争者来斗。 固特异公司雪上加霜, 因为消费者也在变, 他们改变了购买轮胎的地点和方式, 使轮 胎变成了冲动式的商品, 在乎轮胎价值的购买者越来越愿意去折扣商店、百货商店和仓储 商店买轮胎, 那里价格便宜, 品牌也多。在过去的五年里, 这些商店市场份额上升了 30% , 而专业轮胎经销商的份额下降了 4 % 。通过 自己专 门的经销商进行销售, 固特异公司实际 上是没能把轮胎放在消费者购买轮胎的地方。消费者购买情况的变化, 给经销商们带来了 ·2 74 · 问题 。尽管固特异公司提供各种高级系列, 但它却没有 向它的经销商提供消费者需要的低 价产品系列。 进入 90 年代, 固特异公司僵在那里了。尽管在美国它仍然数第一, 五年里, 它在美国 备用轮胎市场 的份额下 降了 3% 。它既要在长时期 的衰退 中挣扎, 又要与米其林 公司和 Br idgest on e 公司竞争。从经济大萧条时期算起, 固特异公司第一次出现了亏损 。它需要紧 急措施 。 在斯坦雷 ·高尔特( St an ley Gau lt ) 领导下, 新的管理工作开始了。他是一位能创奇迹 的经理, 曾经把正在下滑的俄亥俄州橡胶公司 R ubb er m aid 公司改组, 使它变成美国最受 崇拜的市场领导者。高尔特在 1991 年中期成为主管, 很快就精简了固特异公司的机构, 减 少了债务, 削减了成本, 卖掉了次要的分支业务。不过, 最大的变化还是在市场营销上。在 高尔特的领导下