市场营销原理-7(美)科特勒11章.pdfVIP

第 十 一 章 产 品 定 价 本章学习目的 当你学完本章后, 应该能够做到以下几点: ( 1) 指 出影响定价决策的 内部 因素, 着重 了解市场营销的 目标、市场 营销组合策略、成本和组织方面的考虑。 ( 2) 辨认和定义影响定价 决策的外部 因素, 包括市场与需求、竞争者 的成本和策略 以及其他外界 因素。 ( 3) 比较几种一般的定价 方法, 注意 能够 区别成本加 成定价法、目标 利润定价法和价值基础定价法, 并能够 区别行市定价法和封标定价法。 一百年来, 西尔斯公司( Sear s ) 的定价策略对公司的起落起了决定性的作用。起初, 西 尔斯公司是通过提供质量好, 价格合适的产品, 变成 了美国最大的零售公司 的。但是, 在 60 年代, 公司决定提高所经营的产品的档次, 并同时提高价格 。当许多曾经崇信西尔斯公 司的顾客, 转 向价格低一些的竞争对手的商店时, 西尔斯公司开始使用周末减价的策略来 加强竞争。不过, 尽管以后的销售一直使用这个策略, 西尔斯公司的顾客还是常被其他使 用低价策略的公司夺去, 包括沃尔玛公司( - ) , 凯马特公司( ) 等。80 年代, Wal Mar t K m ar t 公司的市场份额掉到 33% , 这个美国最大的零售商发现 自己已经有了大麻烦。 19 89 年春天, 西尔斯公司发布了一个大胆 的新定价策 略, 人们把这称为西尔斯公司 102 年历史上最大的变革。公司开始实施“停销-低价”策略, 并把过去的周末低价的策 略 甩在一边 。它要求 824 个分店停业 48 小时, 改变所有商品价格标签, 商品价格幅度下降最 多的达 50% 。在公司历史上最大的广告战役中, 这个极具实力的零售公司宣称: “我们降 低了 5 万种商品的价格 。西尔斯公司—— 您的金钱价值之所在, 而且还有更多的! ” 西尔斯公司猜想它的每 日低价策略能把顾客吸引回来, 并把正在下降的利润提起来。 开始, 在新的定价策略下, 销售确实增长了, 但也孕育了风险。果然, 热闹之后, 销售又开始 下降了。为了实现每 日低价策略, 西尔斯公司必须首先实现 日日低成本, 可是西尔斯公司 的成本传统上就 比对手的要高得多。面对 已经膨胀的成本结构, 低价使西尔斯公司只有一 点点利润了。除了成本 问题, 西尔斯公司面临的最大的问题, 是改变消费者对西尔斯公司 价格和营业特色的印象。几十年来, 西尔斯公司已经使消费者养成等到减价再买的习惯, 现在实行每天低价策略, 实际上每天的低价格倒使消费者糊涂了。再说许多商家都在 喊 “天天低价”, 人们不再对这类说法有什么反应 。更糟的是, 调查表 明, 消费者根本不相信西 尔斯公司的价格是市场上最低的。 1990 年初, 也就是十个月后, 西尔斯 公司的低价策略 已经显示出不行 了, 公司开始推 出新的策略, 不是特别强调价格, 而是更多地注意“价值”, 公司回到了它传统的优势策略, 即产品可靠, 顾客可退换商品和公司保证客户满意。公司注意要紧的销售时机, 试 图重新 ·237 · 激发消费者的兴趣, 促成购买。199 1 年, 做了几十年行业 的领导者, 西尔斯公司滑到 了第 三位, 排在市场领导者沃尔玛公司和数第二 的凯马特公司后边 。到 1994 年, 尽管降低成 本, 提高了利润, 并配合有令人激动的新广告“来领略西尔斯的新意”, 公司的价格定位, 对 多数消费者来说, 仍是阴云。 西尔斯公司继续寻找好的定价策略。这个大零售公司怎么才能解决定价和有关 问题, 使公司的销售、利润、甚至生存不存在 问题呢? 任何盈利组织或非盈利组织必须为产品或服务定价。价格有许多名字。“价格就在我 们身边 。您为公寓付房租, 为教育交学费。您看医生或牙医时, 要付费。航空、铁路、出租 车和公共汽车公司的服务收运费; 水 电公司按使用量收费。您在银行借钱, 银行收利息; 把 车开到佛罗里达州的阳光大道