市场营销原理-7(美)科特勒06章.pdfVIP

第 六章 集 团市场 与集 团购 买者 行为 本章学习目的 当你学完本章后, 应该能够做到以下几点: ( 1) 列 出集 团购买的特 点, 解释市 场结构、市 场需求、购买单位的特 征 以及决策过程 。 ( 2) 描述集 团购买者的行为模 式。 ( 3) 讨论集 团购买者的行为、购买情况的种类、集 团购买过程 中的参 加者和影响集 团购买的主要 因素。 ( 4) 认识和定义集 团购买过程 。 ( 5) 比较企业市场、机关市场和政府市场。 GA C 公司( Gu lf str eam A ero sp ace Cor p or at ion ) 出售价值高达 2 700 万美元的商用飞 机, 对 公司来说, 在世界范围内找 到潜在客户不是一件 困难事情, 因为可能的客户总共 只 有 4 2 00 家, 其中包括 40 个政府机构。这些潜在客户拥有和控制着几亿美元的商用飞机, 它 们是迪斯尼 乐 园、美 国快递公司( Am er ican E xpr es s ) 、可 口可乐公司、通用汽车公司 ( ) 、 公司, 还有沙特 阿拉伯的金 ·法赫德公司( Gen er al M ot or s IBM Kin g F ah d of Sau di A r ab ia) 。GA C 公司的主要困难是接触对购买飞机能做决策的那些人, 了解他们复杂的动 机和决策过程, 分析哪些因素在他们决策过程 中是重要的, 以及设计市场营销策略。 GA C 公司知道了解购买者决策中的常规动机和 目标因素是很重要的, 客户从基本考 虑出发来判断购买飞机的费用, 比如安全性、适应性、客户反应、时间效率等。一个公司买 了飞机后就要评价 GA C 公司飞机的质量和性能、价格、运营成本和服务。很多时候, 这些 目标就是形成购买决策的要素。但是, 光有高级产品不一定就能完成销售, GA C 公司必须 考虑那些更关键的人物如何影响对飞机的选择。 购买过程可能是 由首席执行官启动的, 他是董事会的成员, 打算提高效率和加强安全 性; 也可能是公司的机长或是通过 GA C 公司在广告和销售方面的努力启动的。首席执行 官在决定购买飞机时起关键作用, 但他或她要受机长、财务主管和高层领导成员 的影响。 这么多的人参加购 买决策, 于是产生了一个动态的群体, GA C 公司必须在它 的销售计划 中加 以考虑 。谁来组成购买小组? 谁主管此事? 谁是办事人员? 每个人有什么样的考虑? 每部分人在购买过程 中都有 自己的作用和需要。例如, 销售人员试 图让首席执行官了 解折 旧计划, 而让机长了解运行中的起码的统计数值 。不过, 如果这个销售人员过分看重 购买决策中的心理和感情因素, 肯定卖不出一架飞机 。机长作为设备专家对购买决策有绝 对的权力, 他可能只说一 点缺点就能结束某公司 的这笔飞机交易, 比如, 说飞机适应气候 能力差。在这种情况下, 由于可 以向管理人员提选择设备方面的建议, 机长不仅是能影响 购买的人, 而且成了提供信息的关键人物 。飞机的使用者—— 公司的中级或高级人员至少 ·120 · 对购买飞机能起间接作用; 公司的法律人员主管协议方面事物; 采购部主管接收飞机 。至 于说是否买飞机, 怎样购买飞机, 或是应选什么样的飞机, 他们很少能说什么。 据一个和首席执行官打交道的销售人员说, 重要的因素不是飞机的大价钱, 而是它的 形象。虽然客户公司里的许多人能施加影响, 最大的影响可能来 自首席执行官夫人。一个 销售人员说: “夫人在许多事上都要管首席执行官的决策, 不只是飞机⋯⋯交 易的最重要 的时刻是首席执行官妻子脱掉鞋子开始谈论装饰飞机的时候。” 某种程度上, 卖飞机给集团购买者就如同卖汽车和厨房用具给家庭一样 。GA C 公司 有和消费品营销人员一样的问题: 谁是购买者? 他们需要什么?购买者如何做出购买决策? 什么会影响这些决策? 哪种营销策略最有效? 但这些 问题的答案对集团购买者来说, 常常 是不一样 的, 因此, GA C 公司面对着许 多消 费 品营销者遇 到 的 问题, 有