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消費者心理學--青年微型企業創業經營專班 消費者心理學 戴慶華 國際亞太人力資源管理總經理 亞太財富管理執行董事 國際亞太人力資源管理-戴慶華 消費者心理學--青年微型企業創業經營專班 消費者心理學 新經濟時代的新消費者 新消費者新在哪裡？他們與傳統消費者有何不同？ 1999年美國總統柯林頓因緋聞陷入危機時，紐約一家廣告 公司（DiMassimo Brand Advertising Agency ）研究不同 品牌使用者對總統緋聞事件的不同立場： 湯廚（Campbell ）濃湯的用戶84%贊成柯林頓應去職； Oscar Mayer熱狗的用戶，佔79% ；Fantastik洗潔精有 76% ；汰漬洗衣粉（Tide ）有75%─這些不支持柯林頓的 公民，都是傳統消費者，對傳統品牌有著高度認同。對傳 統價值的期待，使得這種消費者比較無法忍受欺騙太太的 總統。 國際亞太人力資源管理-戴慶華 取材自”新消費者心理學” 1 消費者心理學--青年微型企業創業經營專班 消費者心理學 另一方面，蘋果電腦的使用者中，支持柯林頓留任者就達67% ；喜 歡吃漢堡王的人，支持留任比例更高達79% 。新消費者自有獨立自 主消費主張，根本不管這兩家公司出現幾次危機，對產品喜好依然 不變。 五十年代美國心理學家Solomon Asch做過一個有關「從眾化傾向」 （Conformity ）很著名的研究： 他要一組一組大學生比較兩條線，並指出哪一條線較長，哪一條較 短，或者兩條線等長。學生分組受測試，各組中只有一人是真正受 試者，其他都是Asch教授安排在實驗測試中提供錯誤線索的人。 儘管兩條線根本不等長，可是每次當小組中其他六位成員都一致堅 持兩線等長時，95%受試者會「從眾」服從多數人意見。他們竟然 不相信自己眼睛所看到的，而去服從周遭多數人的看法。 Asch的結論是受試者幾乎不能堅持己見，而會受到身邊大多數人的 意見所影響。 國際亞太人力資源管理-戴慶華 取材自”新消費者心理學” 消費者心理學--青年微型企業創業經營專班 消費者心理學 這個五十年代有關「從眾化傾向」的著名社會心理學研究，在三十 年後重做實驗，發現年輕的受試者（也是新消費者）與他們的前一 代不同，他們拒絕認同同儕的意見，就算身邊大多數人都發展出 「主流意見」，他們還是相信自己眼見為真。 從小在沒有匱乏恐懼下成長的新消費者，不只「注重個人，獨立自 主」，更追求消費的「體驗感、真實感」。 「稀少性」從來不是新消費者的問題，「真實感、體驗感」才是他 們極力追求的。 國際亞太人力資源管理-戴慶華 取材自”新消費者心理學” 2 消費者心理學--青年微型企業創業經營專班 消費者心理學 新消費者對身體的自覺，對「身體的智慧」的敏銳，變成「身心 靈」經驗提升的追求。瑜珈、靜坐、精油、蠟燭，以至於SPA 、按 摩香氛治療等「性靈追求」產業在一片不景氣中仍逆勢成長的現 象，可以看出新消費者的勢力。 身處新經濟中的新消費者，「時間饑荒」使得他們的注意力愈來愈 不集中。時間與注意力愈來愈成為稀少財。舊消費者族群中有很多 人願意花許多時間來省錢；新消費者卻願意花很多錢來節省時間， 他們在成長過程中物質上雖然是不虞匱乏，但時間資源上卻非常貧 窮。而時間與注意力的匱乏更導致信任感的下降，對新消費者而 言，在實體社區或網路社區內的同好團體、實務社群（Community of Practices ）就成為值得他們信任的「口碑」。 國際亞太人力資源管理-戴