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以小博大的品牌营销策略 未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。 处于竞争劣势的企业如何整合现有的有限资源与领导品牌抗衡？知名品牌如何成长为 领导品牌？无名品牌如何在短时间内迅速成长为知名品牌？品牌策略决定品牌成长速度。 笔者通过5年跟踪知名品牌成长历程研究发现，中国凡是成长比较快的企业和品牌都有 一个或多个以小搏大的品牌策略做支撑。以下几大品牌策略是从中国知名企业成长过程中总 结出来的，值得业内人士借鉴。 一、细分市场。所谓市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买 群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。市场细分已经成为我国营销成熟 企业普遍采用的品牌策略，但是许多生产型企业在宣传产品时并未对此引起足够重视。在竞 争不断升级的现代，任何一个企业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引 住所有的购买者，因为消费者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯不尽相同。每 个企业必须找到最适合她的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求、竞争对 手劣势和自身优势确定自己的细分市场，才可能寻找到自己的立身之地。 二、独辟新径。当市场趋于饱和、相对成熟的时候，产品和营销方法都不断趋于同质化， 市场细分的难度增加，竞争的难度也随之升级。劣势品牌在行业成熟期脱颖而出的机会减少， 难度增加。而许多企业选择了另一条路，创造一个市场并牢牢的控制着这个市场。抢先法则 认为，发现一个新市场并迅速占领它比什么都重要。创造新市场的方法有产品创新、营销手 法创新和使用方法创新等三种常用方法。 三、借船出海。借船出海就是策划人常讲的借势，借助其它事物、人员和组织良好的知 名度、美誉度、信任度和关注度，把这些优势合理的转移到自己品牌身上，以便快速的促进 销售。经常借助的资源有：公有资源、知名企业、重大事件、知名人物等。 四、挑战名牌。名牌一般在消费者心目中具有很高的位置。在消费者看来，能够挑战名 牌，特别是领导品牌的企业一般实力雄厚，必然有过人之处。能与高手下棋的自然是高手， 这是消费者的普遍心理。正式抓住了这一消费心理，许多企业果断的向行业领导品牌挑战， 使自己获得了与领导品牌平起平坐的资格。 五、新闻公关。新闻公关也是一种有效低成本扩张的品牌策略。新闻宣传的权威性是任 何品牌传播方式无法比拟的，新闻宣传对树立企业品牌形象和建设品牌美誉度都非常重要。 此外，通过许多公益新闻事件还有利于处理企业与政府、公众、社团及商业机构的关系。此 外，新闻还具有转载、转播等独特特性。新闻宣传要求必然有一定由头，对于企业来说新闻 由头产生于企业策划的新闻事件。策划新闻的手法常用的有事件营销和关系营销。 六、出奇制胜。喜新厌旧、追求新奇是人的一种天性，新奇事件犹如导火索一旦点燃某 个话题，必然引起社会的高度关注，进而引起全社会的讨论，最终在消费者心中留下很深的 印象。在品牌推广时利用新奇策略会起到“一发抵千钧”的效果。 七、抢注名牌。一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提， 品牌的名称在很大程度上影响品牌联想，并对产品的销售产生直接的影响。品牌名称作为品 牌的核心要素甚至会直接导致一个品牌的兴衰。因此企业在一开始就要确定一个有利于传达 品牌定位方向，且利于传播的名称。品牌命名应当主要遵守以下三大原则：易记易读原则、 功能暗示原则和品牌联想原则。 以上几种品牌策略只是为了阐述的方便才人为将其分类，其实不同品牌策略之间有时相 互依存，如新闻公关要注重出奇制胜，关系营销也常常借助重大事件发生。此外，一个品牌 在运作时往往同时使用多种策略。希望中国的企业在实践中创造更多的有效品牌策略。