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中国设计之窗社区 » 文案策划 » [学习] 专业文案工作手册(希望所有的人都不止看一次) [学习]专业文案工作手册(希望所有的人都不止看一次) 来源： /bbs/viewthread.php?tid=192872extra=page 1 第一部分：如何用文案销售。 第一章：什么是文案写作？ “文案是坐在打字机后面的销售家。”朱迪斯查尔斯传播公司的总裁查尔斯如是说。这 是我所曾经听说过的对于文案最好的定义。 作为文案你最容易犯的错误，是将自己当成一个普通人去判断文案好坏，这样会导致你 最终成为一个艺术家或者娱乐家而不是一个销售家，而你写的文案将浪费你的客户的时间 和金钱。 让我解释得更多一点，当普通人们谈论广告，他们总是谈论广告是多么有趣，多么娱乐 人，多么不同寻常，或者多么过分,他们往往说“我们喜欢那个广告”。 但是广告的目标并不仅仅是让人喜欢广告本身——它得卖东西。广告商，如果他足够聪 明的话，才不管人们是否喜欢他的广告或者被广告取悦或者激怒。传播最终无非是为了增 加广告商的销售，和利润。 这是一个显而易见的事情。但是很多专业的文案和广告人看上去总是会忽略这一点。他 们做了大量的艺术稿，魅力十足的小册子，或者艺术感足以和最好的电影媲美的电视广 告。但是往往他们却忘掉了广告的目标——增进销售——事实上他们应该是打字机后面的 销售家，而不是文学艺术家，不是娱乐家，不是电影家。 作为艺术家，广告文案自然会在做广告艺术当中获得美学上的快感。但是事实上，一个 广告好看和取悦人并不代表它在说服人们购买产品。有时候，写得简单和直截了当并且没 有强迫的制作低廉的广告，反而大大促进销售。 我并不是在说你应该做一些“次品”广告或者说次品广告总是销售得好，不是这样的意 思。我在说你的广告的样子、语调和形象应该服从产品和你的期望——而不是为了看上去 在当时的广告中显得新潮而新潮，或者去迎合那些根本不买产品的爱艺术的家伙们的爱美 之心。 第二章： 如果你写出了一个好标题，你差不多可以相信你拥有了一个好广告。但是就算是 最好的文案也不能为一个拥有差标题的广告做补救。 约翰.开普勒斯 你的广告 必须为引起注意而战 当你读杂志和报纸的时候，你会忽略尽可能多的广告，仅仅读一小部 分你感兴趣的广告。 虽然，大量被你跳过的广告在向你销售你可能会感兴趣的产品。 你不想看那么多广告的原因很简单：广告实在太多了，它们都在为引起你的注意而努力。 而你并没有足够的时间和爱好去将他们都读完。 这就是为什么你，作为一个文案，必须努力让你的广告去吸引注意的原因。无论你的广告 在杂志，电视，或者邮箱中执行的时候，实在太多的东西为吸取你的读者的注意在竞赛 了。 举个例子：一本最近的《大都会》杂志包含 275 则广告，而一份最近的纽约时报有 280 个 版面广告和 4680 个分类广告。每一年，美国公司们要花超过 200 亿美金广告费在大众杂 志，报纸和其他出版物上。 更糟的是，你的广告同时也在和杂志和报纸上的那些文章们竞争着，还有那些放在读者的 书桌上和塞满他邮箱的各种阅读材料。 直销邮件广告商知道，直销信吸引读者注意的时间只有 5秒钟，如果读者在 5 秒内扫视了 邮件却没有引起他的任何兴趣，他会把它扔进字纸篓。同样的，一份平面广告也只有几秒 的机会，在读者翻过去之前，去吸引他们的注意力。 在广告中，吸引注意是标题的分内 事。 奥格威还说过把一个新的标题放到一个现成广告中造成 10倍销售增长的例子。 那么究竟是什么决定标题的成败呢？ 很多文案落入信仰玩文字游戏、双关语、和很 Cute 的文案的陷阱中。 但是请想一想，当你准备购买的时候，你是因为销售人员会娱乐你而购买吗？或者你会更 关心你会获得质量好的商品和合理的价钱？ 答案显而易见。当你购物，你希望产品满足你的需求和你的预算。好的文案知道这一点， 他们会将销售主张——而不是 Cute的，没有多少相关性的噱头和文字游戏——到他们的标 题中去。他们知道当消费者浏览标题，他们想知道“这里面跟我有什么关系？”有效的标 题会告诉读者：“咳，请停下来一会，这里有一些你想要的东西” 约翰.开普勒斯解释“最好的文案满足人们的私利或者提供信息”