公司管理制度汇编2012版(12、企划管理制度).docVIP

第十二章 企划管理制度 第一节 促销活动分类 1、促销形式分类 根据提升销售和提升形象及聚客力的不同，将企划活动（以下也称促销活动）从类型上分为商品类活动(SP)和公关类活动(PR)。 1.l商品类活动 以提升销售为直接目的，通过包括但不限于满减、满返、满用、直接折扣、多倍积分、满换等形式组织的，涉及到商品销售折扣变化的活动，统称为商品类活动(SP)。 1.1.1满减：购物满一定额度即可减免一定金额现金，如满100元减50元，相当于直接给予销售折扣，但必须是满一定金额才能享受到；作为****最常用的促销手段之一，可用于开业、店庆或其它大中型活动中； 1.1.2满返：购物满一定金额即可返送一定金额购物礼券，如满100元返50元礼券，该礼券设有有效使用期、指定购买商品的范围等使用限制；作为****最常用的促销手段之一，可用于开业、店庆或其它大中型活动，组织该类活动需注意当地政府部门对返券活动是否允许等具体规定； 1.1.3折扣：直接对全场或某些品类或某些特定商品进行折扣销售，如服饰类品牌（个别品牌除外）全场5折。该活动只要购物无须满一定金额即可享受，属明折明扣，但对于客单价提升作用一般不如满换和满返； 1.1.4满用：购物满一定额度方可使用现金抵用券，如满100元用50元，一般提前将现金抵用券发给顾客，并对有效期和指定购买商品范围作出限定。该类活动属DM直销性质，可作为平时常规性活动以DM形式邮寄给会员，作为会员将来的消费储备； 1.1.5多倍积分：针对某些品类在一定时间内会员购物可享受2倍及以上的积分，会员卡内的积分可兑换相应面值的购物券或指定礼品；该活动一般属于会员答谢活动，需注意会员卡积分兑换的有效时间设定，如积分直接返为礼券，同样需计算相应毛利损失； 1.1.6满换：用一定金额现金可直接兑换商场有效消费期内使用的更大面额的购物券，如满300换500购物券，顾客可凭购物券在有效期内消费；该活动适用于较大力度的促销活动，需注意有效使用期限及指定购买商品的范围等限制，需计算毛利损失。 l.2公关类活动 以提升商场聚客力和形象为目的，通过包括但不限于赠礼、抽奖、主题事件、公益活动、慈善活动等形式组织的，涉及到商场人气、形象、社会美誉度、顾客满意度等指标的活动，统称为公关类活动(PR)。 1.2.1赠礼：购物满一定金额即可赠送某一价值的指定礼品，如满100元赠送价值30元蜂蜜一罐等，礼品通常限量，赠完即止；此活动与商品类活动互为补充，能有效影响和控制当期活动的客单价，适用于各类促销活动； 1.2.2抽奖：购物满一定金额即可赠送抽奖券，在特定时间进行现场或非现场抽奖，最终抽取几个级别的奖品。如满200元可获抽奖券1张，单张小票最多5张，最高奖金额不得超过5000元；举办此活动，需注意国家或当地广告法规对最高奖金额的约束； 1.2.3主题事件：通过制造由顾客参与的非购物性活动来吸聚人气，并获得媒体的报道支持，如时尚发布秀、单身白领相亲会、摸车大赛等；此活动为大中型活动的助兴活动，举行时需注意对****独有时尚生活方式的传播，同时注意安全性，大型事件营销原则上每年举办不超过2次，并依据举办规模、性质等向当地有关部门审批及报备； 1.2.4公益活动：倡导环保、推广传统文化等非赢利性的承担社会责任的活动，如发放环保购物袋、组织回收废旧电池、环保时尚形象大使的评选等。此活动可单独举行，也借助大型或特大型活动周期进行，以公益包装进行事件营销，赋予促销活动以更大的影响力和传播力，可结合当地相关部门共同举行，如需要也应进行审批及报备； 1.2.5慈善活动：教育、扶贫、救助弱势群体等各类捐助活动，慈善应是****各店常年坚持做的重要活动；此活动可单独举行，也借助大型或特大型活动周期进行，以公益包装进行事件营销，赋予促销活动以更大的影响力和传播力。 2、促销规模分类 根据活动规模，将促销活动划分为特大型、大型、中型和小型四类，划分标准有两种：一是企划费用标准，即满足一定费用额度即为某类活动，一是节日标准，规定不同节日活动分属不同规模类型的活动。 2.1特大型活动 2.1.1企划费用在50万元以上的活动，可直接定义为特大型活动； 2.1.2节日活动：开业和店庆； (l)开业：针对初次营业的整合营销活动，对于各店只有1次，分为两个阶段，一是开业日前的宣传推广，二是开业相关的宣传推广和促销活动； (2)店庆：整个年度最重要的营销活动，活动至少历时一个月，费用预算约在80万元左右，销售贡献可在全年20%左右； 备注：开业和店庆时间一致，但不会在同一年度出现。 2.2大型活动 2.1.1企划费用在30万一50万元（含）之间的活动，可直接定义为大型活动； 2.1.2节日活动：春节、五一、年中庆、十一、圣诞元旦； 上述5个例行时段的促销活动均定义为大型活动，平均每个