第1章 客户关系管理的起源和发展.pptVIP

* 但是，在网络经济条件下，产品的价格信息将是彻底透明的，因为你的竞争对手就在隔着鼠标的一击之间。 这就是说，在网络经济条件下企业的定价必须遵循市场导向，其获利公式是： 利润=价格（市场导向）-成本 典型的代表是日本丰田汽车，先由市场定价（我需要10万元的车），再组织企业内部（研发部、生产部、销售部）研究成本（7万，还能不能降？），最终从价格与成本的差额中扩展利润空间。 ③沟通（Communication）将取代促销（Promotion） 传统促销的手段主要有广告、人员推销和营业推广等，这属于“强势营销”，企业通过信息强迫性的、大量灌输的方式扩大产品的知名度，但是却忽略了产品的美誉度。很明显，这对于企业的长远发展极为不利。 通过网络进行双向沟通则不然，它是在充分了解客户的基础上进行的，是客户自愿的一种选择，而且在沟通过程中通过对话的方式，双方既是信息的发出者又是信息的接受者，地位是平等的。 在网络经济下，“促销”将使人难以接受，而“沟通”则使人备感亲切。 ④便利（Convenience）将取代渠道（Place） 渠道是商品从生产者到消费者手中所经过的通道。它的作用在于使消费者在适当的时间、适当的地点购买到他所需要的产品。 而实质上，它是为消费者的购物提供便利性，即：时间便利、地点便利和品种便利。 时间便利 地点便利 品种便利 传统经济 网络经济 时间限制 有限空间 品种限制 7*24 全球空间 亿万商品 3.从4C到4R理论的提出 （1）“4C”理论的局限性 “4C”理论以消费者为导向着重寻找消费需求，满足消费者需求。被动适应消费者需求的特色较重。 3.从4C到4R理论的提出 （2）4R（P9） ①关联Relevancy ②反应Response ③关系Relation ④回报Return 2001年 舒尔茨 以关系为中心 关联（Relevance）：即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。 反映（Reaction）：在相互影响的市场中，如何站在顾客的角度及时地倾听和推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。 关系(Relationship)：在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。（5个转向） 回报(Reward)：一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。 1.2 客户关系管理的发展动力 1.2.1 网络技术使客户的选择权空前加大 互联网的出现为人们提供了一个全新的、快速的信息交流平台，使人们从传统的单一被动接受信息转变为与厂商的双向互动。 权力 时间 网络时代 客户 厂商 客户和厂商权利转移 为什么？ ①购买者可以获得更多的相关信息 ②客户很容易比较不同厂商所提供的服务条款 ③变换厂商所带来的损失大大降低 ④客户的期望值大幅度提升 1.2.2 激烈的市场竞争 （1）竞争的全球化 eg：惠尔浦上个世纪90年代初进军中国，当时包括海尔、新飞、雪花等冰箱品牌在内的国内生产企业惊呼“狼来了”，国内企业通过联合十年内将惠尔浦赶出中国，又十年，2009年的夏天，惠尔浦再次登陆中国，人们仍在惊呼“那只狼又回来了”，但此时的中国，“狼”已遍地，而“羊”已长大…… 2004年12月8日 联想收购IBM个人电脑PC业务 2010年3月28日 吉利18亿美元收购沃尔沃100%股权 2011年10月18日 海尔收购三洋白电业务 （2）产品竞争转向服务 社会已经从大量生产到定制生产，信息技术以及生产技术的快速普及使得产品的生命周期大大缩短。尤其是白色家电，技术基本成熟，商家竞争的就是服务。 白色家电就是指能够减轻人们劳动强度的家电，比如洗衣机，空调等；而黑色家电就是指能够使人们身心愉悦，带给人们快乐感觉的家电，比如音响，彩电等 （3）内部潜力的挖掘已经不足以产生明显的竞争优势 ERP（企业资源计划）系统的实施使企业可以实现定货、库存管理、采购、生产计划以及财务部门的流程整合，从而提高了企业内部的整体运转效率。 但是，当大部分企业都具备这样“内部管家”系统后，这种靠内部集成提高效率的手段也就受到了局限，企业不得不寻求新的手段来获取新的竞争优势。 （4）在互联网时代创立的e化企业对传统市场的蚕食 在互联网时代，快速的效率使任何不合理的价格政策，低效的流通体制都会成为新兴创业者的进攻目标，从而使反应慢的企业还没有觉察到的时候就已经失去了以前拥有的市场。 1.2.3 企业内部管理