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大白兔奶糖广告策划书 目录 1 广告目标 2 宏观市场分析 3 竞争对手分析 4 SWOT分析 5 广告对象 6 广告创意 7 广告媒体策略 8 广告预算 2 1 在品牌知名度非常高的情况下提升品牌忠诚度。 扩大消费人群年龄跨度。 一、广告目标 二、宏观市场分析 1 政治法律方面 随着各种食品安全问题的出现,现在国家对食品安全问题的重视程度越来越重,颁布了各种关于食品安全的新的国家标准,而且对糖果制定了新的分类标准。 2 社会文化方面 糖果在人们的生活中占据越来越重要的位置。人们在婚宴、过年过节等团圆热闹的日子里,糖果也被作为一种主要的庆祝礼物互相分享和赠送,并且随着人们物质生活水平的提高,人们对糖果的要求越来越高;奶糖是中国消费者最喜欢的糖果品项。 3 经济方面 国家有力的控制了通货膨胀,稳定了物价,而且人们的生活水平越来越高。 4 人口方面 人口数量是决定市场规模的一个基本要素,中国的人口占世界人口的五分之一,而且我国的人均年消费量大大低于发达国家,所以这个市场的发展空间是很大的,有利于各行各业的发展。各地人口的密度不同,则市场大小不同、消费需求特性不同。中国是一个多民族的国家而且人口呈现老龄化,农村人口占总人口的百分之八十左右。 三、竞争对手分析 三、竞争对手分析 徐福记是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一。实际经营中,徐福记始终是专心在商超部分做散装陈列销售。被雀巢收购后,在技术、研发、创新能力上得到了强有力的支撑。同为老品牌,徐福记相较于大白兔的优势在于其销售渠道及先进的产品研发方面。 生产规模大,有四个系列,200多个品种。相对于大白兔,金丝猴拥有极其庞大的生产线和价格优势,主销大中城市和广大农村。 三、竞争对手分析 90年代后期,中国的糖果市场发生了翻天覆地的变化。传统糖果休闲化,喜庆糖果专业化,大量外资糖果品牌涌入,巧克力被国人广泛接受,仅凭“产品品质”单点致胜的营销时代已经结束,取而代之的是品牌、产品、渠道、终端、公关、广告、促销、人力资源以及营销管理等综合因素构成的体系化营销时代。 喔喔改产品,改包装,改标识,重新吸引消费者眼球。喔喔值得大白兔借鉴的正是这种敢于创新,敢于扬弃的精神。 优势 1.产品本身质量高,口味优良。 2.品牌认知度高。 劣势 1.产品安全受质疑。 2.产品功能诉求单一,市场产品同质严重。3.渠道无新意。 4.宣传力度不足,终端不健全。 5.产品和品牌老化。 6.品牌毫无定位(或者说定位既不明确),经营理念缺失。 机遇 中国糖果市场容量增长快,糖果需求量高。 威胁 市场竞争压力大。 四、SWOT分析 五、广告对象 现今目标市场人群年龄偏大,主要集中在30岁以上,忠诚度高但需求量不够,在保证现有客户忠诚度的同时,消费人群应该向年龄稍小的层次延伸。对于80后之前的消费者,大白兔已经成为一种习惯,所以只要适时“提醒”他们大白兔的存在即可,而针对80、90甚至更年轻的消费者,则需要大力宣传。 五、广告对象 80、90后 追求个性、独立张扬 网络粘性高 大白兔=怀旧 五、广告对象 面对正值青春,鲜有“旧“可怀的新一代消费者,尤其是90后甚至95后,如何让他们对大白兔产生美好的情感诉求呢? 针对刚入职场,已婚或准备结婚的消费者,诉求点在于让这部分人在怀念童年或少年时期的爱恋、友谊等美好情谊,并更加珍惜最后的青春时光。并让其产生将这种美好的“大白兔情节”传播给下一代的愿望。 针对还在上学的消费者, 诉求点在于让这部分人懂得青春时光的美好,并珍惜这段时光。 六、广告创意 1/4 视频广告 广告标题:珍惜最美丽的年华 广告内容: 音乐起(久石让《梦の星空》) 镜头一:(十年后),女一满身疲倦地走在下班路上,偶遇女生二,两人在街的两头越走越近,想起了年轻时的美好回忆。 镜头二:(十年前),课桌前,两个女生用书挡在前面,女一神秘地从口袋翻出两颗糖果与女二分享。女生二小心翼翼地把糖果放在桌上舍不得吃,看了一会儿继续做功课。功课做了一半,女一与女二讨论题目,不小心将糖碰进了桌子的椅背孔里,于是,二人想尽办法把糖果取出来。先是用笔掏取,没有成功,又找来圆规试图取出,急得团团转还是没有成功,面对仅剩一颗大白兔,两个女生不知如何是好。突然,女一灵机一动,用单面胶绑在笔上将掉下去的大白兔粘了出来。两人非常开心地吃起糖。 镜头三:(十年后),两人自街的两头走到了一起,谈天说地,相视而笑。 广告口号:锦瑟年华,且行且惜 六、广告创意 45秒缩减版 1分25秒完整版 花絮 2/4 10S广播广告 音乐:久石让《梦の星空》 正文:拥抱,是对父母的感恩;砖石,是对爱情的承诺,大白兔,是对友情的见证。珍惜每一次感动,大白兔奶糖。 3/4 线下推广 1.活动名称:大白兔奶
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