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文库 企业战略管理 外部环境分析 第三节 运营环境分析 运营环境分析主要包括竞争者分析和市场分析。 因为在产业分析中已经涉及到对现有竞争者和潜在竞争者的分析，所以，此处仅对企业的主要竞争者进行分析。市场分析中只介绍市场细分分析的内容。 第三节 运营环境分析 一、主要竞争者分析 主要竞争者是指那些对企业现有市场地位构成直接威胁或对企业目标市场地位构成主要挑战的竞争者。主要竞争者分析包括主要竞争者目标分析、主要竞争者假设分析、主要竞争者目前战略分析和主要竞争者潜在能力分析等四个方面的内容 第三节 运营环境分析 第三节 运营环境分析 (一)主要竞争者目标分析 了解竞争者的目标就可以推断竞争者的战略发展方向和可能采取的行动，从而在战略管理一开始就能针对主要竞争者的可能行动设计应付的方法。竞争者的目标分析内容主要包括： 1．对手的财务目标及财务目标的内部权衡要求。这一目标涉及到企业可能设立的有关发展速度和进攻强度的具体目标，以及企业业务构成的改变。 2．对风险的态度，风险与发展目标之间的权衡标准。这一目标将影响企业可能选择的战略类型和实现战略的方式。 3．企业的行为准则和基本信条及其影响力。这一目标可以提示企业不可能采取的战略类型和实现战略的方式。 第三节 运营环境分析 4．对手的组织结构和关键决策结构。不同的组织结构一般对 应于不同的业务组合，反映不同的领导方式和资源分配方式。而 不同的关键决策结构反映企业内部权势力量的构成及对战略的影响，可以起到影响战略选择的作用。 5．竞争者所采取的控制制度和激励制度类型及其有效性。这一点将影响企业战略所受到的约束和鼓励条件以及战略实施成功的可能。 6．对手最高领导者的风格以及最高领导者发生变化的可能性。最高领导者的风格将影响对环境的认识和战略类型的选择，而最高领导者变化的可能性则将影响到战略类型和竞争手段的改变。 7．对手整个管理层对企业未来目标的认同程度。这一点将影响战略实施的效果。 第三节 运营环境分析 (二)主要竞争者假设分析 竞争者的目标是以其对环境和对自己的认识为前提的，我们将认识前提称作假设。竞争者战略的假设有两类： 第一类是竞争者对自己的力量、市场地位、发展前景等方面的假设，称为竞争者自我假设。自我假设是竞争者进行内部分析的结果。 第二类是竞争者对自己所在产业及产业内其他企业的假设（产业假设），包括竞争者对产 业构成、产业竞争强度和主要产业威胁、产业发展前景、产业潜在获利能力等方面的认识和判断。 第三节 运营环境分析 (三)主要竞争者目前战略分析 对竞争者目前战略进行分析的重点在于，预计目前战略的可能实施效果、其目前战略的成功实施可能造成的对目前竞争地位的改变、竞争者改变目前战略的可能性，以及由此引起的对本企业的影响。 其中，竞争者改变目前战略的可能性是受竞争者目标和假设支配的。通过对竞争者现行战略的分析，我们可以了解竞争 对手正在做什么和能够做什么，了解竞争对手的具体竞争方式。 第三节 运营环境分析 (四)主要竞争者潜在能力分析 潜在能力分析涉及到对竞争者以下五个方面能力的分析： 1．竞争者的核心潜力分析。 2．对手的竞争能力。 3．对手迅速反应的能力。 4．对手适应变化的能力。 5．对手抵抗恶劣环境的持久耐力。 第三节 运营环境分析 二、市场细分分析 市场细分概念的出现基于这样一种考虑：在需求结构日益复杂、需求种类日益增加的情况下，企业没有可能、也没有必要将某一产业或某一产业活动作为自己的经营范围，而可以根据自己的核心能力选择某一较为狭小的市场范围，在这个市场范围上力争形成独特的吸引力·，占据有利的市场地位。 市场细分过程包括：决定细分基础、选择细分标准和对应的判别权数、进行细分排队、归并细分市场要求、选择细分市场和差别化等五个步骤。 第三节 运营环境分析 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。 所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 第三节 运营环境分析 这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。 细分市场是有一定客观条件的。只有商品经济发展到一定阶段，市场上商品供过于求，消费者需求多种多样，企业无法用大批量生产产品的方式或差异化产品策略有效地满足所有消费者需要的时候，细分市场的客观条件才具备。 第三节 运营环境分析 社会经济的进步，人们生活水