“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实.pdfVIP

“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实 从声音上看， 麦当劳和肯德基似乎“代言”着中国的快餐市场，然而中式快餐占据着 超过西式快餐4 倍的市场份额。只不过，在中式快餐这口“大锅”内，没有真正的“领导者”。 当肯德基们已经宣布要做“中国式快餐”的时候，中式快餐的突围之路应该如何选择？ 文/ 叶茂中营销策划机构 2003 年 8 月，北京暑热如荼。叶茂中策划机构的大会议室里冒着“咝咝”的冷气，却 无法消退“双种子”餐饮集团（“真功夫”饮食有限公司前身）几位核心成员眉间的焦灼。 1997 年第一家“双种子”在东莞诞生，1999 年“双种子”迅速壮大，于是他们决定走 出东莞，先后开拓广州、深圳市场，然而问题也在这时出现了。同样的产品、同样的管理、 更贵的房租、更大的人流量，双种子怎么一到广州深圳就不行了？新开店面“慢热”、单店 盈利能力低、过往人群多进店人数少、单次营业额始终徘徊不前，最让他们费解的是引进了 与麦肯同样品质甚至更好的西式餐点并以更低的价格销售反而不被接受。 压力还来自越来越多的和他们一样成长迅速的竞争者，也来自不断涌现的模仿者。于是， 他们想到了叶茂中营销策划机构。 “真功夫”的拳头应该打向谁？ 这是一个典型的从区域品牌向全国品牌突围的课题。 解决好了，从此可以参与逐鹿中原；解决不好，只能困在一个狭小的区域内，等待着要 么被招安、要么被消亡的命运。 追本溯源，首先要弄清楚中国快餐业竞争的实质。我们从2002 年中国快餐业发展状况 的几组数据开始顺藤摸瓜： 数据一：中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。78.9%为中式快餐店，而21.1%是西 式快餐店。 数据二：中国餐饮业权威机构中国烹饪协会向社会郑重推出十大国内快餐连锁品牌：上 海新亚大包、马兰拉面、深圳面点王、丽华快餐、千喜鹤、江苏大娘水饺、东方饺子王、广 西桂林人、武钢集团快餐公司、广州大西豪。 数据三：在2002 年度的中国快餐业20 强中，麦当劳、肯德基的各地公司占据了19 席， 上海新亚大包成为20 强中硕果仅存的一家中式快餐，排在第17 位。 这些意味着什么？ 我们知道，在成熟的品类市场中，20/80 原则会得到充分的体现，就像麦当劳、肯德基 之于西式快餐。但从这三组资料中我们不难看出，市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐 4 倍市场份额的中式快餐品类市场，品牌集中度非常低，没有真正的“领导者”。近年来才 开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征—品类市场成长处于启动期。中式快餐品类市 场内存在着巨大机遇。 这使我们发现了一个事实：中国快餐业的两大主要矛盾(西式快餐和中式快餐两个品类 的竞争)掩盖了另一个潜在的矛盾(中式快餐相互之间的竞争) 。如同麦当劳从来没有将永和作 为它最主要的对手一样，“双种子”所需面对的主要对手，不是“洋快餐”，而是其他中式快 餐品牌。 “真功夫”应该打哪套拳法？ 占据中式快餐这一有利的地形还不够，还需要有正确的战略—“双种子”应该打哪套拳 法？ 总结近年来所有迅速成长的中式快餐品牌，从永和、马兰，到一些地方性的快餐品牌如 马华、九百碗、蓝与白等，我们发现了其中的共同特征，那就是他们都学习了国际连锁大品 牌最重要的一点：QSC—标准化的品质、服务、清洁。 他们能得以立足，是因为突破了以前制约中式快餐品质发展的瓶颈—没有标准化的 QSC，这些显示出中式快餐品类正经历着业态的大转型。 然而，是不是有了标准化的QSC，就意味着一定会取得成功呢？ 我们想到了几年前昙花一现的麦肯姆、开心汤姆等。他们的QSC 也很标准，为什么会那么 快就走向衰败呢？ 我们找到了他们的另一个共同点：他们贩卖的也是西式口味的快餐，在21.1% 的“小池 塘”里，已经有了两条大鱼，小鱼注定难以生存。 这再次证实了我们前面提到的，如果放弃了中式快餐之路，就等于离开了占据78.9%的 自由竞争时代的中式快餐品类，而挤身于仅占21.1% 的、垄断竞争的西式快餐品类。 由此我们不难看出，“标准化QSC ”是中式快餐品类业态大转型的主线，而中式快餐品 类业态大转型的实质是：中学为体，西学为用。 这是“双种子”应该习练的拳法，是“双种子”通往成功的路，是“双种子”通向“真 功夫”的路。 “真功夫”的核心价值在哪里？ 在企业访谈中，我们发现了一个让我们倍感担忧的问题。那就是当我们问到你认为“双 种子”的核心价值是什么时，包括中高层的管理人员在内，答案众说不一，说“美味”的、