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扬文化营销 开创百年金字招牌 作者: 翁向东， 　　白酒业是我国历史悠久的传统民族工业，白酒是中华五千年的文化产物，它积淀了历史，积淀了品牌。随着白酒市场竞争的日益加剧及人们消费品位的日益升迁，文化营销经业内一些企业的运作，取得了不错的效果，比如在这方面做得比较不错的泸州老窖、全兴等，提升了其品牌的价值。不过许多企业较多地局限于从“源远流长、吉利、交友”等角度挖掘品牌内涵与价值，但笔者觉得在十年内，或许是更短的时间，白酒品牌核心价值的定位应该以传统文化为支撑，以人文意识、人格化与某种生活情趣的象征为突破点来展开，这是一种趋势，是时代发展的必然。换句话说，也就是企业要在挖掘传统文化的基础上，对品牌及市场进行细分，确立能引发特定目标消费群体共鸣的品牌核心价值，使品牌具有鲜明的个性。 　　未来的市场必然是细分化的，这种细分除了一般高中低收入的细分外，还应该有人文上的细分、气质上的细分、生活品位上的细分和价值观的细分等等。仔细分析一下国外的酒，比如轩尼诗XO ，宣扬了一种至高无上的享受。它这种感觉的宣扬并不是愚蠢的跟别人吼一声叫一声“我至高无上”，而是通过美仑美奂的画面、模特丰富的脸部与肢体语言、极富感染力的配音与音乐。轩尼诗XO广告片中就有一个画面，非常典雅，梦幻般的宫殿里有个游泳池，背景颜色是与酒体相同的褐色，很朦胧，很浪漫，之后是一个美女游泳后上岸，走出几个舞步，利用mofy手法叠出一个酒瓶，这个瓶的形体同女人的曲线极其相似，这就是用意识流的手法渲染成功男人的一种享受，突出了轩尼诗XO的定位。很轻松很享受是用画面告诉受众的，也就是利用视觉的冲击力。在十年的时间里，这则广告片变动了好几次，有的场合在游艇里，有的在宫殿里，但据笔者所知，“魔鬼身材的女人幻成轩尼诗XO的瓶形”的画面始终没变，它一直用很含蓄的手法强调了放松与豪华享受。轩尼诗XO也就自然而然地具备了高贵气质，引得无数想“高贵起来”、“有品位起来”的男士竞折腰。 我觉得酒类品牌形象的树立应该在品牌传统历史的基础上，注重男人形象的树立和人格化形象的树立，这才是白酒最核心的品牌价值，因为白酒的消费群体大多为男性。要有创造性的思维去创意，实际上白酒品牌的男人形象可以不下五十种，成功的、高贵的大家都想到了！但还有儒雅、豪迈奔放、有情趣、有品味、智慧、有爱心、有家庭与社会责任感、朴实淳厚、有勇气不怕困难等很多种男人形象。上面还么多种男人形象都会受到认同。我们可以根据酒的价格、发展历史等实际情况给自己的品牌选择一种极具个性化的男人形象。定位切忌雷同和不对称。如大多数的品牌在说成功男人的代表，你跟着说那就是白说，再说不到十元一瓶的酒也宣扬自己是“高贵成功”的代表，也不对称。你可以说自己是有责任心的男人形象，这不仅很有差别性与个性化，同时也能与十元一瓶的价格对称，能获得平凡人发自内心的认同，因为一个男人不一定成功，但都可以作一个有家庭与社会责任感的男人，当你告诉他这样的人也很可爱、可敬时，他能不买你的酒吗？ 　　品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，绝不能发生随意更改，这是创造百年金字招牌的秘诀。我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到提升。品牌之王PG对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。PG有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里的所说的特质就是品牌的核心价值。PG一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告带换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”；潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”，广告中的青春靓女换了一茬又一茬，但“含维他命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。PG的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和坚持。PG在推广全球性品牌时，也特别注重使品牌在各个国家与地区消费者的心智中有一个清晰且始终如一的资产或识别。从一个国家到另一个国家，品牌核心价值定位是一致的。护舒宝是PG在全球范围内都十分强劲的品牌。护舒宝的价值是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”，在不同国家都坚持这一诉求。只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式。如在诈中国采用平铺直叙式，但日本妇女对此话题很隐秘，就采用悄声耳语式。劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”；宝马则是“驾驶的乐趣”；沃尔沃定位于“安全”