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招牌的发展简史 一、中国招牌的发展过程 最早的招牌或幌子可追溯到原始社会的结绳记事。在阶级社会，结绳的传统被商人继承下来，并在形制和用途上加以变化。在店铺、酒肆、茶楼及行商的摊位上，各种各样的招牌或幌子，往往饰以各种饰片，用绳串缀，下缀幌绸、五彩条状织物，各种料珠或排穗，也有许多造型独特的幌子，由粗麻绳打结编织而成。 春秋时期，由于经商人数众多，商人阶层分化为行商和坐贾。坐贾守着固定的场所或摊位经营，为了引人注目，他们把陈列在地上的商品悬挂起来，于是悬物广告出现，如经营扫帚的店铺门前悬挂一把扫帚作为标记。“挂羊头卖狗肉”一词也源于此，史书《晏子春秋》记载：“君使之服于内，而禁之于外，犹悬牛首于门，而卖马肉于外也。” 随着封建经济的发展，战国时期，商人们开始尝试用布帛等材质画上物品的形象进行悬挂，原始的悬帜广告开始出现。韩非子《外储说右上》中记载的“悬帜甚高”指的就是把酒旗这种悬帜广告高高挂起。 汉代，悬挂药壶作为售药的标志成为民间的一种风俗。悬壶是中国古代医生的职业标志和广告招揽的工具，属于幌子广告的一种类型。“悬壶济世”由此而来。 隋唐时期，在日益繁荣的商品经济中，广告形式愈加丰富多彩。唐代市场交易，分肆进行，又规定必须挂牌经营， 招牌广告十分普及。其位置多出现在门前或门面，多以悬挂、镶嵌、砌筑的方式来设置。具体来说，一是书写店铺名号、字号；二是传达商家的经营思想和经营特色，如招牌上书写“公平交易”、“童叟无欺”、三是反映行业性和服务范围，如“知味停车，闻香下马”等。从悬挂的位置上看，又分为不同的横额、竖招牌、挂板及店外冲天招牌等。诗仙李白一生嗜酒，许多酒家经常在酒馆的牌匾上写上“太白遗风”。唐代旗帜广告得到进一步发展，多用于酒店，“悬帜”又称为“酒望子”。 宋代店铺打破了市坊制度的限制，店铺可随处开设，商家的门面修饰成为广告竞争的主要形式，店招的内容和形式发生了深刻的变化。其一，商家更注重宣传经营者的字号和名号，突出经营者的信誉和承诺。《清明上河图》中较为清晰的就有“刘家上色陈檀冻香”、“杨家应症”等店招，尽显店家的气派。其二，行业的标志性更加明显。北宋时期，饭店分为“正店”和“脚店”两种，能够清晰地看到“正店”及“脚店”的招牌。同时，在招牌的装饰上，也开始演变出艺术性图案和描金描红等竞比华贵的表现。 元代商家根据行业特点和经营特色，创造了诸多幌子形态，并和当时的民俗风情相吻合，上文提到的木版刻成的小儿、大红纸糊篾框大鞋、系以红帛的草圈、壶瓶形状的木刻等均是这一时期诸多幌子形态的代表。 明代幌子广告种类十分丰富，在《南都繁会景物图卷》中显现的幌子和招牌就达109种，在《金陵繁盛图》中，我们可以看到众多的字幌，如茶、酒、书、帽、药、米局等。上述幌子在装饰上多用大众喜闻乐见的云纹、钱纹、龙纹、福字等吉祥图案。其色彩多以象征吉祥的大红色较为常见，具有浓郁的民间特色。 明清时期，招牌广告也有所发展。招牌的色彩、式样更为丰富多彩，制作的材料也多种多样，有纸、布、竹、木、皮革、铜、铁、锡等。招牌首先注重以儒家“以义取利”的思想为主导，如著名的北京同仁堂药店，取自“童叟无欺”的商业信条，“全聚德”烤鸭店，取其“全仁聚德，财源茂盛”的意思。其次，在含义上有的选用吉祥如意为主题，如开业于咸丰三年的“内联陞鞋店”，由于该店专做清朝宫廷生意，用“内”，指的是宫廷，“联陞”是指“连升三级”，取其吉利，投宫廷所好，以招揽生意。第三，在招牌内容上有的还采用与商店商品有关的历史故事为主题。在清代，由于店家是充分利用冲天招牌来宣传其经营特色的，于是这种冲天招牌就突破了传统招牌字数最多20余字，多是药店竖立在门前的冲天招牌，如北京德爱堂药铺竖起的冲天招牌题写了21个字。 清代，幌子大致可分为“文字幌”、“形象幌”、“实物幌”、“象征幌”四类。文字幌用木板制成长方形、正方形，两面涂以黑漆，文字少而精，如有的酱园写“酱”，当铺写“当”。形象幌是用所售商品的模型形象做幌子，如中草药铺常画一只葫芦。实物幌也就是卖什么挂什么，如有的扇子店以大折扇作为幌子。 民国初年，传统的幌子广告、店堂装饰广告等广告形式得到了广泛应用，霓虹灯广告、路牌广告、橱窗广告、公交广告等广告形式的出现丰富了户外广告的类型。 上海地区最早采用霓虹灯做广告的商品时红锡包牌卷烟。1928年安装在上海大世界对面的“红锡包”香烟在屋顶上建造了一个又高又大的铁架子，中间装一座大钟，周围安装霓虹灯管，霓虹灯上除了有“红锡包”三个大字外，还有一个打开的香烟盒，香烟由盒内一支支弹出，最后一支烟头还冒着缕缕青烟，非常生动逼真。除此之外，还有“蜂房牌”绒线和“天厨味精”的霓虹灯广告很为著名。 香港的户外广告非常有名，全港约800多家公司从事广告牌制作、出租业务，其中约200家是“香港广告牌制作协会”会员。 二、外