房地产营销渠道的构建流程.pdfVIP

房地产企业对销售渠道的建设必须先行,因为当巨大的开发能力形成,而没有形成与之相适 应的渠道网络时,必然造成开发能力的巨大浪费,其结果就是商品房空置面积增加；优秀的企 业都很重视销售渠道建设,强调能够有效地控制整个目标市场的销售渠道,以保证销售渠道 有效运转。 1、房地产营销渠道的选择要以顾客的需求为核心 在买方市场条件下,房地产企业的一切营销活动必须以消费者需求为核心,以消费者为核心, 并非单指在营销活动前期进行消费者研究和目标市场选择,更重要的是在产品设计、价格确 定、渠道选择和促销策划活动中满足消费者的需求。为此房地产企业应做到以下几方面： 1.1 分析顾客的服务需求 房地产企业应为客户提供更多的物业信息。物业的设计和开发应符合客户使用的要求。重视 物业的可靠性和完善性,并为购房者提供各种附加服务,包括向客户提供贷款、质量担保等服 务。 1.2 顾客渠道偏好调查 最好的顾客渠道偏好调查应涵盖不同细分市场的客户,分析现在已经存在的客户购买方式。 加强对企业现有的客户的考察和对竞争对手的客户的考察。客户渠道偏好对渠道选择以及运 营结果都能产生本质性的影响 1.3 考虑顾客购买准则 在评估新的渠道机会的时候,重要的是用创新的方法接触到顾客,分析顾客真的需要什么,即 顾客的购买准则。通常没有一种渠道能满足顾客所有的需求,所以需要几种渠道进行搭配。 1.4 监控顾客购买行为的变化 企业需要随时监控顾客购买行为和准则的变化,随着消费者对产品的认知和了解的提高,客 户的购买行为也会慢慢发生改变。错误地估计客户行为和渠道偏好,没有及时调整以降低渠 道成本的公司是危险的。 1.5 提供灵活的渠道选择 不同的用户,他们的购买准则也不同,所以需要给客户提供相应的选择机会,如果客户觉得自 己没有别的方式可以选择,他会觉得自己受到限制,客户满意度也就大打折扣。 2、房地产渠道选择与房地产企业定位 当市场被细分为不同的用户群体后,每一个群体都有一系列的服务产出要求,渠道管理者要 为每一个细分市场确定最优的渠道形式,即渠道定位。优化渠道设计被视为由必要渠道流所 定义的第一步和最重要的一项工作,因此必须要执行这一步骤来满足细分市场对服务产出的 特殊需求。渠道流就是渠道为终端用户增加价值的所有活动,即,产品的促销、谈判、财务、 订购和支付等等。渠道结构的设计包括两个重要的方面。首先,渠道设计者必须决定渠道成 员的组成。渠道管理者还必须决定渠道的每一个层面上渠道伙伴的角色定位。一个公司在不 同的情况下为其产品进入的市场选择渠道时,关键的决策是选择怎样的分销商将产品销售至 市场。这个分销商必须与渠道伙伴在目标市场中有非常好的关系,能够对产品成功进入市场 有非常明显的影响。 设计渠道结构的另一个重要的方面是决定在渠道中同一形式的渠道成员应有多少,也就是渠 道密度的决策。在一个给定的市场中,消费品的销售是应该利用密集分销,或是利用选择性分 销,还是独家分销？对这一问题的回答取决于效率和执行等多种因素。大量的密集性分销可 以使产品很容易地接近目标市场的终端消费者。设计渠道结构时对渠道成员的形式、地位和 密度等的决策都要以渠道流成本最低化为基础。即每一个渠道成员都被分配一定的渠道任务, 理想的任务分配应使得在总成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠运行。因此,渠道管理 者需要决定以哪些细分市场为目标市场。因为这样可以将渠道重点放在那些可以通过销售取 得利润的细分市场上。 当某一特殊细分市场的服务产出要求并没有更具竞争力的提供物来满足时,渠道管理者就应 意识到存在着一个尚未被开发的市场机会,并建立新的渠道服务于这些细分市场。在市场上, 抢先满足那些未被满足的服务产出需求,是建立一个忠诚的、可带来利益的顾客群的一种强 有力的竞争战略。因此,企业必须了解消费者对渠道流的性能和渠道结构的反应。 3、房地产渠道与顾客购买行为 顺利实现房地产销售是渠道管理的终极目的。因此房地产企业有必要研究顾客购买行为及其 对渠道选择的影响。 3.1 房地产销售点的选择原理 房地产销售点是房地产企业实现自己经营目的的前沿阵地,房地产企业的产品能否最终销售 出去以及能否最终实现理想的经济效益,都直接与销售点的选择和经营有关。因此,作为分销 管理的第一步就是选择最符合企业产品或服务特色的销售点,然后通过有效的销售渠道管理 来实现销售目标。 房地产企业销售点的选择要考虑消费者的购买心理和购买行为的变化及其规律性,对销售点 的选择主要取决于：①商品最充分展现,让更多人认知的地点要求。②树立商品形象的地点 要求等。房地产企业应根据目标市场的特征及竞争状况、自身的经济实力、产品特点、公关