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中国移动·动感地带2010年度全国广告策划书 专 业：06级市场营销 组 别：061班第三组 日 期：2010年01月 前言 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。“动感地带”（M-Zone）中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌在2003年3月份正式推出。“动感地带”定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领令人耳目一新的消费潮流。 目录 一、广告环境分析 - 1 - （一）中国移动概况 - 1 - （二）动感地带品牌分析 - 2 - （三）经营环境分析 - 3 - （四）竞争环境分析 - 4 - （五）消费环境分析 - 5 - 二、广告战略 - 7 - （一）广告目标 - 7 - （二）产品定位 - 8 - （三）广告对象 - 8 - （四）广告地区 - 8 - （五）广告时间 - 9 - 三、广告策略 - 9 - （一）广告主题 - 9 - （二）创意表现 - 10 - （三）广告策略分析 - 12 - 四、媒介研究、选择与安排 - 13 - （一）媒体概况分析 - 13 - （二）媒体的选择与安排 - 14 - （三）主要媒体的具体安排 - 15 - 五、广告预算 - 16 - 六、广告效果的测评 - 17 - （一）认知测评法 - 17 - （二）回忆测评法 - 18 - （三）态度测评法 - 18 - （四）仪器测评法 - 18 - 结束语 - 19 - 参考文献 - 20 - 附录一：小组各成员所进行的工作介绍 - 21 - 附录二：实习期间小组各成员的表现评定 - 22 -  中国移动·动感地带2010年度全国广告策划书 一、广告环境分析 （一）中国移动概况 中国移动通信集团公司（英文China Mobile Communications Corporation，简称China Mobile）是一家基于GSM网络（即GPRS网络）的移动通信运营商，简称中国移动，前身为中国电信移动通信局。中国移动通信集团公司是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有骨干企业，于2000年4月20日成立，由中央政府管理。2000年5月16日正式挂牌。注册资本为518亿元人民币，截至2008年9月30日，资产规模超过8,000亿元人民币，在岗职工15.84万人。它是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008奥运会合作伙伴和2010年上海世博会合作伙伴。 目前，中国移动有限公司是中国在境外上市公司中市值最大的公司之一，并已连续9年被美国《财富》杂志评为世界500强，最新排名第99位。中国移动的品牌价值不断上升，连续第三年进入《金融时报》全球最强势品牌排名，品牌价值（572亿美元）列第五位，在全球电信品牌中排名第一。公司债信评级是目前中国非金融机构企业中唯一拥有与国家主权信贷评级同等债信评级的公司。 中国移动旗下品牌简介： 全球通（GoTone）——“我能” “全球通”是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户。 其已经成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。 动感地带（M-ZONE）——“我的地盘，听我的” 动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。 神州行（Easyown）——“轻松由我，神州行！” 随着“神州行”客户的迅猛发展，其客户数量已占中国移动通信客户总数的70%以上，是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是中国移动通信市场上客户数量最大的一个品牌。 中国移动致力于以高品质的创造与奉献，消除人类沟通的障碍、丰富人们的生活、提高社会生产效率，促进人类生活和社会文明的提升，促使人们充分享有一个自由沟通、自在生活的新世界。它以“做世界一流企业，实现从优秀到卓越的新跨越”战略为指引，以科学发展观为指导，努力实现企业经营与社会责任的高度统一，致力于实现企业在经济、社会与环境方面的全面、协调、可持