宜昌汉江饮料广告策划书.docVIP

饮料广告策划书：“汉江”啤酒广告策划书 一、前言 随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，啤酒有限公司经过多年的研究，开发出新产品“”啤酒。“汉江”啤酒处于产品生命周期的导入期，市场活动空间比较大，而目前竞争对手强烈，消费者对产品不了解，此时，广告的目的是告知消费者有新产品，加深消费者的理解度和广告的说服深度。 此次广告策划本着 “有效沟通创造价值”营销理念设计，力争提高“汉江”的知名度和美誉度，做成明星产品，并向全国啤酒市场推广，以下是“汉江”啤酒的广告策划书。 二、市场分析 1.市场前景 目前，在经济回暖、居民消费能力继续提升、旺季因素的推动下，啤酒行业保持着良好的发展态势。最新出炉的数据显示，5月，国内啤酒产量的增速傲视整个酿酒行业，同比增长速度达到21.7%。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。拥有1亿人口的中国市场，啤酒消费量自改革开放以来逐年增长，1979年人均消费2升，而1985年已增长了3倍，1998年人均消费达到15升，而人均消费138．3升／年，人均消费159．6升／年，世界平均消费水平为人均25．3升／年。因而虽然中国啤酒生产的绝对值令人惊叹，但就现今的人均消费水平看，却远远低于世界水平。与此同时，整个中国啤酒市场在持续增长几年之后，从1998年增幅呈下降趋势，较1997年负增长4．7％。中国啤酒企业前进中存在的种种问题，正在集中暴露，严重制约了全行业的迅速发展从目前中国啤酒行业发展的整体状况而言，各大企业都具有较大的市场规模，也保持有相当的市场容量。而由于国民消费水平和消费结构的逐步改善，中国啤酒市场总体上由短缺转入过剩，步入以结构优化升级、提高总体经济素质为特征的新阶段。面对相对生产能力过剩的市场供求关系，必须对啤酒行业的产结构、技术结构、企业结构和营销结构进行调整，以增加有效市场供给。在国际经济一体化和知识经济的大趋势下，啤酒行销的区域化、割据化将逐渐被打破，竞争优势和国际竞争力已成为啤酒行业发展战略追求的主要目标。面向21世纪，我国啤酒行业能否顺利实现产业的技术、规模、素质、结和营销的创新升级，已成为行业可持续发展的关键。从企业战略管理来看，目前要在于寻找合适的市场机会，并制订相应增长的策略。据此，国内啤酒企业纷纷取针对性的营销策略，立足新的市场形式，进行市场再细分和产品再定位，力求地把握消费需求的变化和动态。广州生力啤酒有限公司，在巩固原有“生力”品牌的同时，采取产品向下延伸的策略，引入中低档价位的“威乐”新品牌，猛攻农村市场；蓝带啤酒集团也一改过去高价位的路线，调整为中档为主兼顾高档的新特点；更引人注目是广州株江啤酒集团公司在整个营销组合的调整策略面，一方面调整产品结构，重点推广高利润的珠江纯生啤酒，同时严格实行产品到统一价，以及产品直接配送等制度，从而初步建立健全了渠道网络的“精工细作”管理模式。与此同时，我国啤酒行业还应根据世界啤酒业品种由单一向多样化，由浓醇渐向清爽、无糖化、无醇化、保健化方向发展的总趋势，亦应优先开发无糖啤酒、无醇啤酒和保健啤酒。2.消费者分析 从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有： 买味道：调查显示41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。 买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。 3.竞争对手的基本情况 中国3大啤酒商：青岛、燕京、雪花。现雪花销量排1位。对于现有啤酒市场已出现了饱和状态，啤酒的生产成本也加大，而出厂的价格没多大的变化，导致市场不能集中消化。 三、产品分析 3、机会（O）　　1）、喜宴市场是啤酒消费的重要场所之一，具备巨大容量；　　2）、啤酒婚宴市场目前缺乏强势领导品牌，是介入的好时机；　　3）、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利于市场氛围的营造；　　4）、节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益；　　5）、以婚宴奠定基础，再向寿宴、年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐步扩大市场份额；　　6）、婚宴市场中的啤酒比白酒竞争水平低，通路阻碍相对较小。4、威胁（T）　　1）、该细分市场基本无经验可以借签，自行摸索过程可能会遭遇不可预见的困难而使市场开发受阻；　　2）、营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；　　3）、企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则公司将陷入被动的局面；　　4）、啤酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，便会跌入“短命”怪圈。1.产品定位 洞悉中青年消费者在啤酒市场上占的重要地位，于是采用低价策略赢取