战略分析——外部环境.docVIP

第二章 战略分析——外部环境 本章重点： 1.宏观环境分析（PEST）：四个因素； 2.行业环境分析：生命周期理论和波特的五力模型； 3.经营环境分析：关注消费细分； 4.国际商业环境分析：国际化行为及其动因、钻石模型和国际贸易周期。 【疑问一】.现有产品的成本优势中提到了获得政府补助和经验曲线效应。什么是经验曲线效应？ 【解题要点】 学习曲线效应是说：越是经常地执行一项任务，每次所需的时间就越少。经验曲线效应的内容比只研究劳动时间的学习曲线效应更广泛。它是说一项任务越是经 常执行，做它的代价越小。任务可以是任何的产品或服务。数量每翻一番，付出的价值（包括行政管理、营销、分配、制造）下降一个常量百分比。这个更广泛的效应是六十年代末由布鲁斯·亨得森在波士顿咨询集团公司Boston Consulting Group (BCG)首次提出的. BCG在七十年代的研究观察了不同行业的经验曲线效应发现这个值在百分之十到二十五之间。 老师手写： 【疑问二】如何理解战略群组？ 【解题要点】 战略群组：在相似产品、市场类别中遵循相似战略的一组企业称为战略群组。不同的战略群组之间也存在竞争关系。 如下图所示：根据不同的运动品牌面临的消费者、采取的战略等方面的差异，可以将阿迪达斯和耐克划归为同一战略群组，金莱克与安踏划归为同一战略群组，它们在各自的战略群组中展开激烈的竞争，但是这两个战略群组之间也是存在竞争的。 面对的消费者群体：高档、中低档的消费者。 确定战略群组考虑的因素：产品类别、消费者群组、按照国家和区域划分、竞争对手。（多选题） 【疑问三】如何理解直接竞争对手和间接竞争对手？ 【解题要点】 直接竞争对手，是指那些像相同的消费者销售基本相同的产品或者提供相同的服务的竞争者。 【疑问四】如何区分市场细分和工业细分？ 【解题要点】 了解消费者：从消费细分、消费动机以及消费者未满足的需求三个角度分析。1.消费细分2.消费动机：动机引发行为。3.未满足需求：对企业意味着机会。 工业细分：工业品市场。这个市场的消费者（购买者）购买商品的目的是为了对采购物品进行再加工或者直接转卖来获得盈利。（企业的购买团体） 市场类型 细分变量 消费者商品和服务市场 　　人口细分：以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业、家庭等人口统计因素进行划分。 　　地理细分：根据消费者所处的地理位置不同进行细分。例如联想将市场分为新兴市场（中国大陆、香港、澳门和成熟市场（日本、美国、西欧等地以及全球大客户） 　　应用细分：根据消费者消费产品的行为特征来细分教材的例子：运动鞋分为专业、周末、偶尔。 　　价值细分：根据消费者购买产品时所追求的价值不同进行细分。例如根据消费者在购买汽车时追求的价值不同可分为舒适型、豪华型、安全型、经济型等。 　　心理细分：根据消费者的个性和生活方式不同进行细分。例如 　　品牌忠诚度：根据消费者对品牌的忠诚程度不同进行细分。例如一般可把顾客划分为本企业的忠诚顾客、竞争者的忠诚顾客、流动顾客、潜在顾客。 　　生活形态细分： 　　购买特性：根据消费者购买时的特征，如购买数量、地点不同等进行细分。 工业品市场 　　按照消费者类型、企业规模、贸易集团以及企业的地理位置来进行细分。 （一）多国化战略多国化战略，是指一个企业的大部分活动，如战略和业务决策权分配到所在国以外的战 略业务单位进行，由这些单元向本地市场提供本土化的产品，从而把自己有价值的技能和产 品推向外国市场而获得收益。 典型特征：满足各地个性化需求（产品本土化），适应性强；组织松散，高度分权。 （二）全球化战略全球化战略，是指在全世界范围生产和销售同一类型和质量的产品或服务。企业根据最 大限度地获取低成本竞争优势的目标来规划其全部的经营活动，它们将研究与开发、生产、 营销等活动按照成本最低原则分散在少数几个最有利的地点来完成，但产品和其他功能则采 取标准化和统一化以节约成本。典型特征：高度集权；全球布局；全球产品标准化，成本优势明显；无法更好满足当地 市场个性化需求，适应性较差，反应迟钝；跨国界管理难度较大。 （三）跨国化战略当一个企业在许多国家从事经营，但总部仍设在其所在地时，即称为跨国成长。为此， 它们一改以往那种仅由母公司向分布在外的子公司输出经营才能和产品的做法，而是在全部 企业之间互相转让与推广竞争优势。典型特征：中央领导，全球布局；产品本土，反应敏捷；企业内部互相学习，互相转让 与推广竞争优势。 阿迪达斯 耐克 金莱克 安踏 可口可乐 百事可乐 直接竞争对手 康师傅绿茶 汇源果汁 存在竞争关系，但是不是直接竞争对手 立顿奶茶 多国化战略 跨国化战略 全球化战略 管理最松散 折中 管理最严格