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MICROTEK全友扫描仪媒介计划 目录 背景 竞争品牌媒介投放分析 预算推测 媒介目标 目标受众 目标市场 媒介策略 媒介选择 投放周期 预算分配 1999年4月~12月媒介计划 1999年4月~6月媒介计划 背景 1998年MICROTEK全友在扫描仪市场占有40.6%的份额。清华紫光排在第二位，占市场的份额的25% 1998年MICROTEK全友销量为78,000台， 整个扫描仪市场销量为 190,000台 MICROTEK全友拥有适用于各个应用领域的全系列扫描产品 MICROTEK全友在中国扫描仪市场占有领导地位 竞争品牌媒介投放分析——竞争对手 在广告投放方面，扫描仪有十多个品牌，但只有四个品牌在广告市场占有10%以上的市场份额，他们是： 1997 1998 SOV SOS SOV SOS MICROTEK（全友） 16% 13% 17% 13% UNISCAN（清华紫光） 22% 24% 20% 24% AGFA 7% 6% 17% 6% HP（惠普） 12% 19% 10% 19% 目前，MICROTEK全友的主要竞争对手是清华紫光 1998年，由紫光代理的AGFA增加了广告投入量 竞争品牌媒介投放分析——广告投放周期 扫描仪市场的广告投放高峰期在每年的四至六月份 经过四个月的淡季后，广告投放量在十月分开始有所回升 年末至第二年初，广告投放量降至最低水平 扫描仪市场广告主要投放的媒体可以分成四类 IT类媒体 大众类媒体 专业类媒体 行业类媒体 总体媒介目标 树立全友MICROTEK扫描仪在扫描仪界的领导者形象，继续提高产品在市场的知名度 配合1999年全友MICROTEK扫描仪新产品在中国市场的上市 总体媒介策略 将广告投放重点集中在几家重要的、权威的媒体上，以保证有效地覆盖目标受众 适当增加在大众媒体上投放，树立全友扫描仪在潜力巨大的普及型产品市场的领导者形象 寻找新的媒介方式，增加覆盖受众的机会 媒介投放总体时间安排 广告投放将重点集中在四至六月份 一方面在广告投放的高峰期中继续保持MICROTEK全友的知名度 一方面配合新产品的上市活动 广告的第二的高峰在十月份至十二月份 Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Oct X X X X X 媒介策略——产品分类 鉴于MICROTEK全友将自身产品分为三类： 普及型产品 应用型产品 专业型产品 在媒介计划中将采取不同的策略分别对待 普及型产品——媒体选择标准 普及型产品媒体选择的标准主要由以下因素决定 可以在短时间内达到理想的到达率 到达率所花费的成本（COST PER REACH POINT） 到达率所花费的千人成本（COST PER THOUSAND） 媒体覆盖的目标受众 媒体发行量 举例——《电脑商情报》读者划分 举例——《南方周末》读者划分 举例——《中国计算报》读者划分 媒体选择——成本比较 普及型产品——媒介策略 为在个人用户群中确立全友扫描仪的领导者地位，可以选择一些大众类媒体的电脑版进行广告投放（如：《北京青年报》电脑版） 为配合新品上市活动，将选择在IT类媒体投放广告来支持经销商的销售活动（如：《计算机世界》） 选择网络广告这一目前还被其它竞争对手忽视的媒体，选择目标受众覆盖率高的网址，以新颖的形式抢先进入（如：在交友网站中向年轻的受众提供机会，将他们的照片扫入网中） * * 1997 竞争对手媒介花费 (SOV) 数据来源：慧聪研究所 1997 竞争对手媒介花费 (SOS) 数据来源：慧聪研究所 1998 竞争对手媒介花费 (SOV) 数据来源：慧聪研究所 1998 竞争对手媒介花费 (SOS) 数据来源：慧聪研究所 1998年1月~12月扫描仪产品广告投入状况 数据来源：慧聪研究所 竞争品牌媒介投放分析——媒体分类 1998年扫描仪厂商主要在IT类媒体上进行广告投放，约为1655万元 占总额的93% 在大众媒体投放所占的比重不大，约为127万元，占总额的7% 行业媒体与专业媒体缺少数据 竞争品牌媒介投放分析——媒体选择 1998年扫描仪厂商媒体选择（IT媒体 VS 大众媒体) 数据来源：慧聪研究所 1998年扫描仪各厂商媒体选择（IT媒体 VS 大众媒体) 数据来源：慧聪研究所 扫描仪市场的广告主要发布在IT媒体与行业媒体的报刊、杂志 投放量最大的IT媒体有： 计算机世界 28% 中国计算机报 19% 电脑