世联-2012和德城市广场营销战略及策略报告.ppt

项目区位——位于广西壮族自治区防城港东兴市核心地段 东兴位于广西壮族自治区南部，是我国通往越南及东南亚最便捷的通道，国家沿海开放城市 城市经济发展——近五年来GDP总量从06年的16.8亿元到10年的45.12亿元，年均增长率达到33.7%，经济增长迅速 城市发展的投资价值——由边贸桥头堡向国家经济特区华丽转身的口岸城市，拥有无限的发展机遇 东兴城市定位——创建集口岸、加工业、商贸、旅游为一体的全国一流边境口岸城市 项目地段——09年地王，位于老城区核心地段，坐拥成熟完善生活配套、交通便利，但整体环境一般，无明显资源优势 项目规划——整体设计以半围合式布局打造核心中央景观园林，简欧风格的外立面设计凸显项目的档次 项目产品——住宅户型设计纯粹，以73-91平米的两房和88-125平米的三房为主力户型，比市场同类户型面积较小 项目产品——户型方正，利用率较高，且入户花园、转角飘窗、户型阳台的设计有效的提高了居住的舒适度 项目价值点梳理——占据较好的城市地位，拥有良好的城市发展规划，具有优越的项目规划和产品设计 目标沟通回顾——对开发商而言，品牌、价格、速度、沉淀，一个都不能少！ 世联对于目标的理解——从企业战略和项目目标两个角度理解本项目承载的“历史使命” 东兴房地产发展——房地产成交量自09年后飙升，而房地产市场平均价格呈现稳步增长的现象 东兴房地产发展现状——目前，东兴市在售楼盘20多个，主要集中在东盟大道沿线新热点开发区域，市中心楼盘较少 项目分析之产品——市场现售项目集中于东盟大道板块，市场主力面积区间为90-100㎡两房、110-140 ㎡三房、240 ㎡以上大户型 典型项目产品分析——天鹅湖和安德国际华城产品对比分析 项目分析之配套——作为热点开发片区的东盟大道沿线，项目配套、内部环境等与项目规模有很大关系 市场环境总结—— 从销售速度、市场份额实现度分析，比较两种假设的可能性，建议以4500元/平米作为真实目标 从项目入市时机看，本项目未来将面临东兴目前市场影响力最大的项目——天鹅湖、国际华城、上东区的多项目竞争 按照4500元/平米的目标价格实现，与市场同期销售的项目相比，价格战从来都不应该是我们的竞争策略 我们的竞争方向——拼地段、拼营销水平 东兴市房地产市场客户主要以在东兴投资的外地客户为主 东兴人均可支配收入水平高，房地产市场客户购买力强 东兴房地产市场客户主要关注于项目的产品品质、物业管理、娱乐配套、社区环境 基于东兴市房地产市场客户特征的客户细分 财富阶层：主要以高级公务员、大中型企业主为主，他们具有强劲的购买力，有较高的生活品味和欣赏水平 中产阶层：主要以泛公务员和中小生意人为主，他们有一定文化，爱面子，希望获得与经济地位对等的尊贵感 工薪阶层：主要以本地企业职工为主，他们大部分拥有自有住房，购买力有限，无再次置业的理念和能力 东兴房地产市场客户特征及基于客户特征之下的项目反思 本项目的示范性客户为财富阶层客户、跟随型客户（主力客户）为中产阶层 立足点：湛江的财富阶层和政府有各种联姻形式，甚至本身就是政府官员。（访谈中不断被客户提及） 做法：直接切入核心部分——政府官员； 形式，邀请政府高级官员、行业协会领导、大型企业领导等参加； 设置洽谈、影视、儿童活动、模型和接待区； 室内设置展板、洽谈区顶部悬挂吊旗； 接待区主背景墙安装项目LOGO； 主入口处摆放大型盆栽植物，室内种植竹子 主要步行通道侧设置红色地毯、入口处设置花篮 非地王！不核心！ 非中心 ！不生活！ 项目案名建议—— 市场高端形象气势 1号直接拉开和竞争项目的认识距离，快速建立市场形象，也符合地王气势 价值体系 公馆具备： 城市价值 自然资源和人文资源占有 大宅、优势产品 居住舒适度要求高 客户不张扬 产品分析——根据项目产品进行合理的搭配、组合 首期启动2、5号楼，要完成1亿的销售目标，要达到59%的销售率，最少销售288套 项目营销总费用—— 分展场选址建议：与项目外展点相关的场所，从客户、人流量、交通、昭示性等方面进行筛选 外展场包装建议：有相应的展位设计、独立的功能区以及完善的销售道具展示 分展场包装亮点：借助高科技销售道具 报告核心内容回顾—— 样板房之情景式样板房：通过生活场景的设置，赋予每个样板房以故事情节，增强样板房的生活情趣 完美展示 案例借鉴万科棠樾 老公刚才还在跟朋友喝茶，人呢？ 儿子玩累了睡觉去了。 女主人未完成的作品，刚走开…… 这是我们家的狗狗，可听话了。 铝合金型材及配件，室外、室内排水管材展示 屋面及墙体的工艺展示 门窗工艺展示 卫生间施工工艺展示 智能系统工艺展示 其他工艺展示： 墙面砖材料 公共空间材料展示等 加气混凝土块 样板房之工法样板房：通过建筑施工工艺、建筑材料的展示，让客户真实感受项目的品质