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第十五章 传媒的跨国经营内容摘要本章将要介绍的是传媒在进行跨国经营的时候所需要考虑的一些相关因素和操作要领。相关因素构成了传媒活动的背景，操作要领是应对各种环境时可以通用的方法准则，传媒跨国经营的活动空间是世界传媒市场，了解世界传媒市场的状况和传媒自身的实力是制订合理经营策略的必要条件。 第一节 当前世界传媒市场概况任何经营管理活动要获得良好的成果，都必须切实得了解所面对的市场环境；跨国传媒的管理者对世界传媒市场应当有较为深入的了解。 “世界”这个词语所描叙的范围比“跨国”、“国际”、“全球”都更加广阔，它包含了人类所活动的所有场所和领域。世界传媒市场是遍布在全球的各个国家和地区的传媒市场的总和，各个国家和地区的传媒市场既是相对独立的，彼此之间又存在极为密切和复杂的联系。传媒从业人士不仅要了解自己所在的国家的传媒市场，要了解别的国家和地区的传媒市场，还要将了解它们的相互关系，能够把它们看作一个有机结合的整体，这样才能全面、真实的把握传媒市场的状况和动向。一、决定世界传媒市场整体状况的结构性因素首先，世界范围内的经济状况是决定世界传媒市场整体状况最根本、最重要的因素。就整体而言，经济活动是人类社会其他一切活动的基础；经济发展的状况决定社会的总体发展水平，这就给包括传媒业在内的文化产业限定了大致的可能发展空间。世界传媒市场的总体规模和发展前景取决于世界经济的整体形势。其次，世界范围内的文化状况是影响世界传媒市场整体状况的重要因素。 传媒业是文化产业的一部分，受众是否能理解、接受、购买传媒所提供的信息产品与他们本身所具有的文化背景有很密切的关系。从制作水准上来看，香港TVB的电视连续剧大多是平庸之作，但是却能在整个华人世界取得良好的销售业绩。最主要的原因可能在于虽然受众的经济地位、文化水准、政治观念不尽相同。但是基本都能认同和接受这些连续剧中市民化的讲述视角、语言对白和以中国传统伦理观念为是非标准的叙述原则。再次，世界范围内的政治状况是影响世界传媒市场整体状况的不可忽略的因素。 由于信息传播具有很强的渗透能力，所以各国政府往往在鼓励本国传媒拓展国外业务的同时，对国外传媒在本国的经营行为（特别是在本国境内设立外资控股的传媒企业）有所限制。这些限制往往体现为具体的成文法规，例如日本的《电波法》就明确规定不向外国人、外国政府及其代表、外国的法人或团体以及外国人持股超过20%的日本企业颁发经营广播业务的许可证；已经拥有许可证的传媒企业，倘若出现外国人持股超过20%的情况，许可证将被取消。二、当前世界传媒市场的具体情况（一）当前世界经济、文化、政治的基本状况 世界传媒市场的具体状况和同时期世界经济、文化、政治状况密切相关。在本书写作的2006年7月，世界范围内各方面的基本状况大致上是这样的：1、经济领域 世界经济从整体上已经走出2000年造成的衰退，从2004年起出现较明显的增长趋势。据联合国在2006年1月发布的《2006年全球经济展望》预计世界经济在2006年将维持在3%的中等增长速度，大多数发展中国家和转型经济国家的经济增长会高于世界平均水平。在过去十年里，世界经济的平均增长率为3%。2、文化领域 世界文化仍然延续着多元化的格局，西方文化尤其是美国文化在全球范围内处于强势状态，但是其他类型的文化在各自所在的区域内仍然保持着非常大的影响，甚至是排他性的影响。3、政治领域 根据我国著名外交学者吴建民的分析，新世纪的国际形势具有四大特点：第一，冷战结束，两极体制的旧格局瓦解，世界正处于旧格局走向新格局的过渡期；第二，这个过渡期的时间会很长；第三，单边主义和多边主义的较量是当前国际关系的主线，它实际上是世界新格局往哪个方向发展的斗争；第四，在国际上进行权力和利益再分配的过程中，由于总体格局未定，国际局势会表现出很大的流动性，国际关系中的变动也是比较多、比较快的。（二）当前世界传媒市场的特点1、世界传媒市场的特点（1）随着世界经济一体化进程的推进，传媒市场也出现了较为明显的全球化趋势。但是就全世界范围而言，传媒业的自由化流动程度还远低于完全属于经济领域的行业。“全球化”对于世界传媒市场而言还言之过早。随着世界经济一体化的大趋势和相关产业的变化，世界传媒市场的全球化程度也会提高，但是将长期低于经济领域的全球化程度。（2）随着区域一体化进程的快速发展，共同的传媒政策将会促进世界传媒市场的竞争，美国传媒业仍然将在不短的时间内占据优势，但是它的优势有可能减弱。相对于步履沉重而且饱受争议的全球一体化进程，区域一体化的进程却是在参与国家的一致认同中突飞猛进。目前全世界区域一体化程度最高的地区自然是到2006年已经拥有25个成员国的欧盟，欧盟已经在内部实现了人员、商品、资本、劳务的自由流动。区域一体化的进程之所以会明显快于全球一体化进程的原因很多，但是参与成