竞争性市场营销策略课件.pptVIP

第一节 竞争者分析 第二节　确定竞争对象与战略原则 第三节　企业的竞争性定位及战略策略 重点、难点： 竞争者 竞争目标 竞争优势 竞争反应模式 竞争地位 竞争战略 第9章　竞争性市场营销策略 第九章　竞争性市场营销策略　 　　即对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。 ◆ 随机型竞争者 ◆ 凶狠型竞争者 ◆ 选择型竞争者 ◆ 从容型竞争者 评估竞争者的反应模式 第九章　竞争性市场营销策略　 第二节　确定竞争对象与战略原则 ◆确定攻击对象和回避对象 ◆企业市场竞争的战略原则 第九章　竞争性市场营销策略　 ◆强竞争者与弱竞争者 ◆近竞争者与远竞争者 ◆“好”竞争者与“坏”竞争者 确定攻击对象和回避对象 第九章　竞争性市场营销策略　 ◆　创新制胜 ◆　优质制胜 ◆　廉价制胜　 ◆　技术制胜 ◆　服务制胜 ◆　速度制胜　 ◆　宣传制胜　 确定攻击对象和回避对象 第九章　竞争性市场营销策略　 　　 40% 　　 30% 　　 20% 　　 10% 假设的市场结构 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 第九章　竞争性市场营销策略　 第三节　市场领导者战略 市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。 ◆ 扩大总需求 ◆ 保护市场份额 ◆ 扩大市场份额 第九章　竞争性市场营销策略　 　　处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多。 ◆　开发新用户 ◆　寻找新用途 ◆　增加使用量 扩大总需求 防御者 第九章　竞争性市场营销策略　 （1） 阵地防御 （3）先发制人的 防御 （4）反击式防御 （2）侧翼防御 （5）机动防御 进攻者 （6）收缩防御 　　六种类型的防御战略 保护市场份额 第九章　竞争性市场营销策略　 　　市场领导者也可以通过进一步增加它们的市场份额而提高利润率。在许多市场上，份额上的一个百分点就价值几千万美元。咖啡市场份额的一个百分点值4800万美元，而软饮料则为1.2亿美元！ 扩大市场份额 第九章　竞争性市场营销策略　 ◆　经营成本 0 25 50 75 100 市场份额（%） 盈利能力 理想的市场份额 最佳市场份额的概念 扩大市场份额 第九章　竞争性市场营销策略　 ◆　经营成本 ◆　营销组合 ◆　反垄断法 扩大市场份额 第九章　竞争性市场营销策略　 第三节　市场挑战者战略 市场挑战者：指在行业中占据第二及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。 ◆确定战略目标和竞争对手 ◆选择挑战战略 第九章　竞争性市场营销策略　 ◆ 攻击市场领导者 ◆ 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 ◆ 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司 确定战略目标与竞争者 第九章　竞争性市场营销策略　 　　选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时机和地点，以达到决定性的目的。 选择挑战战略 第九章　竞争性市场营销策略　 防守者 （4）迂回进攻 （2）侧翼进攻 进攻者 （1）正面进攻 （3）包围进攻 （5）游击战进攻 进攻战略 * 主讲：樊雪梅 谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？ 第九章　竞争性市场营销策略　 竞争者分析确定竞争对象与战略原则市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者与市场利基者战略 柯达与富士 　　 　　早在100多年前，伊士曼·柯达以其容易使用的照相机、高质量的胶卷和殷实利润而闻名。但在20世纪80年代后期，柯达的销售平平且利润下降。柯达遭到更有创造精神的竞争者－－富士的攻击。当富士进入被柯达视为主打的胶卷市场时，它供应高质量彩卷且售价比柯达低10%。柯达激烈反击以保护其在美国的胶卷市场份额。它针对富士的低价，进行一系列的产品改进。柯达广告和促销费用大大超过富士，比例为20︰1。柯达成功地捍卫了它在美国的地位。在20世纪90年代早期，柯达在美国的市场份额稳定在极高的80%。 第九章　竞争性市场营销策略　 柯达与富士 　　 　　然后，柯达进一步采取行动：它建立了独立的分公司（柯达目标公司），日本职员增加了3倍。它买下了日本分销商并组成它自己的日本营销和销售队伍，同时投资一个新技术中心和研究设施，并增加在日本的促销和公共宣传活动，主办各种活动，从电视谈话节目到相扑表演。 　　柯达在直接向日本进攻中获得了好处。首先，日本提供了巨大的销售与利润机会，使其胶卷与照相纸市场仅次于美国。第二，今天新照相技术的原产地在日本，日本帮助柯达获得了最新的发展。第三，在日本的独资与合资企业的帮助下，柯达了解了日本的制 第九章　竞争性市场营销策略　 柯达与富士 　　 造工艺，并为它在美国和世界其