营销管理课件2.pptVIP

二、选择营业推广形式 对消费者的营业推广形式 赠送样品 赠券或印花 价格折扣 商品展销 服务促销 消费信贷 对中间商的营业推广形式 业务会议 批发回扣 推广津贴 销售竞赛 对销售人员的营业推广形式 利润提成 销售竞赛 技术培训与其他 三、制定营业推广方案 （1）推广规模。要根据企业的营销目标和促销目标，合理确推广对象的范围和条件。 （2）参与条件。个人还是经过挑选的团体？ （3）持续时间。即营业推广活动持续时间的长短。 （4）推广途径。选择有利的实现途径。 （5）推广时机。推广时机通常要考虑产品所处的生命周期阶段、竞争状况、消费者购买习惯等因素。 （6）推广预算。营业推广需要花费一定费用，这就要求在每一次推广之前搞好推广预算。 四、营业推广效果评价 三种方法： 1.销售数据 2.消费者调查 3.经验 十个方面： 1.引起尝试反应程度； 2.改变购买习惯的强度； 3.增加购买数量的多少； 4.刺激潜在顾客的反应； 5.提高经销商接受商品能力的大小； 6.引入新产品的速度； 7.宣传附赠品的效果； 8.防范竞争者的能力； 9.提高广告效果如何； 10.巩固品牌形象的印象。 10.4 公共关系促销 企业利用传播手段，促进企业与公众之间相互了解，达到相互协调，使公众与企业建立良好关系，树立企业良好形象，求得社会公众对企业的理解和支持，提高企业产品和企业声望的一系列活动的总称。 一、营销公关的任务 1. 协助新产品上市： 2. 协助成熟产品的再定为： 3. 建立对某一种产品的兴趣： 4. 影响特定的目标群体； 5. 保护已出现公众问题的产品； 6. 建立有利于表现产品特点的公司形象 二.公关的原则与对象 从公关性质来看，既是一种专门职能，又是一门艺术、科学和思想。 职能：现代企业不可缺少的一种工作； 艺术：运用各种技术、方法进行沟通和激发消费者的理解、支持。 科学：新兴的管理科学。 思想：至关重要的管理哲学。 1.原则 （1）以诚取信的真实性 以诚实对社会公众，必将得到回报。 （2）利益协调一致性 企业与社会公众互相依存，二者利益在根本上是一致的，应把企业利益和公众利益结合起来，通过做贡献，赢得公众，建立好形象。 2.公关对象 公众，但不是单一公众，社会各方公众的组合。 （1）企业内部公众 （2）媒介公众 （3）顾客（用户）公众 （4）政府公众 （5）社区公众 （6）协作者公众 三、营销攻关的主要决策 1.建立营销目标。建立知晓度、增加可信度、降低促销成本。 2.选择信息和载体。事件创造。 3.执行计划和评估效果。 与媒体编辑的私人友谊是公关人员的主要资产之一； 三种衡量方法：展露次数、知名度、理解和态度方面的变化，销售额和利润贡献。 四.企业形象与公关策略 1.企业形象 定义：企业在社会公众心目中的从内在到外表的整个特征与综合印象。 树立良好的企业形象是公关活动的直接目的、必要前提和条件。 企业形象 知名度：社会公众知道企业 的人数占全部人数的比例。 美誉度：社会公众对企 业综合评价的平均指数 企业形象分为形象素质和形象标识。 形象素质：企业产品、服务、历史、规模、管理效率等。 形象标识：企业名称、商标、厂标、徽记、建筑门面装璜广告风格等。 形象素质决定了企业形象的本质特征。形象标识为社会公众识别企业形象的必备条件。 2.公关策略 企业公关策略分为三个层次： （1）公关宣传 （2）公关活动 （3）公关意识 常用方式为： （1）新闻宣传 新闻报道、人物专访、纪事特写等。 （2）广告宣传 宣传企业整体形象，而不是产品。 （3）企业自我宣传 演讲、文艺演出、游说、散发资料及样品、刊物。 （4）参与社会活动 公益活动、赞助、扶贫救灾、联谊会、酒会、办学及组织社团等。 五.营销危机处理 1.营销危机 有企业自身因素造成的（技术危机、质量危机、人才危机等），也有外部因素造成的危机。