国际观光旅馆杂志广告内容吸引力分析之研究.pptVIP

國際觀光旅館雜誌廣告內容吸引力分析之研究 研究生：鄭珮芬 指導老師：楊正寬老師 文獻探討 國際觀光旅館管理體系 平面廣告內容 內容分析法 國內相關文獻資料整理 吸引力 國際觀光旅館管理體系 柯欣宜在2001年提出，所謂的區域性是許多跨國企業將幾個性質接近的國家結合起來視為一個區域來統一管理。企業會將地理位置及文化相近的一些國家結合起來，根據區域內國家的共同特性，制定區域性的策略。 而區域化的策略仍會受到個別國家的政治法令與不同文化的影響，產生些許的差異，因此國別間的文化對於廣告的內容亦會產生不同的影響。當廣告決定者在局訂廣告時，會將其心中所蘊藏的文化內涵不自覺的表現在廣告訴求中，使得廣告訴求呈現出股告決定者所處的文化環境下的文化價值。而其他學者也證實國別間的文化差異是影響廣告訊息呈現的重要因素(鄭淑雲，1997) 目前我國的國際觀光旅館的管理體系，大致上可以以區域性來區分為歐美和台灣本土兩類的連鎖體系。如圖2-1所示。 所以本研究依據上訴結果提出，國際觀光旅館的廣告內容將會受到廣告決策者，亦即管理顧問公司的區域性文化背景所影響。 表2-1旅館管理體系分類（研究待補） 平面廣告內容 廣告是企業將有關產品的訊息傳遞給消費者知道的橋樑，而在各種平面廣告中，則以報紙與雜誌廣告最為重要。劉樹澤（1995）雜誌的種類甚多，讀者的定位區隔也相當明確，所以在效果上具有安定性、紀錄性與保存性，是一種不可忽視的媒體。 廣告在飯店行銷中是非常重要的工具，飯店每年花費大筆的經費在廣告宣傳上，根據突破雜誌在1996年統計，晶華飯店於1992年廣告金額為9,000萬元，至1996年以提升至15,000萬元，五年內總計成長67%。另外福華飯店於1996年廣告支出高達13,339萬元（郭慧婷，1998）。 本研究試圖以三個方面來探討有關雜誌廣告的內容：(1)產品訴求(2)版面設計(3)表現方式 內容分析法 內容分析法最早應用於十八世紀中葉的瑞典，近幾十年來因為傳播媒體的發達，儼然已經成為社會科學中重要的研究方法之一 。 綜合各位學者的觀點可以得知，內容分析即為一種將傳播文獻，以系統性、客觀性、定量性的方式，分析文獻資料與傳播媒體內容的社會科學研究方法。 洪文瓊在1989年針對內容分析下了一個定義，即內分析法本質為定質與定量的方式，所謂定質與定量在於運用方法上強調由直或由量方面著手分析。也就是表示，內容分析法可以為質化或量化的研究，但今日多採用量化的分析方式。而內容分析法的應用範圍廣泛，分析對象可以是報紙、雜志、廣播電視內容、宣傳單、通訊稿、文獻資料等。 內容分析的優點 （1）不受時空的限制。研究者可以分去過往的檔案或長時間的資料。 （2）內容分析的資料內容不易受到干擾。因為內容分析為分非親身訪查的調查方式，在收集資料的過程當中，不易影響到資料的正確性。 （3）內容分析的資料是可重複使用的。 （4）內容分析法較經濟且安全。因為不用耗費人力、物力在發放問卷上，所以較為簡單省錢，且內容分析只需將文獻資料加以分析，不用到處選取樣本，也較其他方法具有安全性。 研究上的限制 （1）研究範圍較易受限。因為資料的 不足或遺失，都會造成可以研究的的範圍受到限制。 （2）建構類目易受到研究者本身的影響。研究者常會以自己的觀念建構類目，容易扭曲所要研究的目的，造成結果脫離原本研究本意。 （3）在取樣過程中如果過於簡易，容易造成研究結果無法代表研究本身。 國內相關文獻資料整理 綜觀國內觀光相關產業廣告內容分析的相關文獻，多為研究台美文化對於廣告內容在傳遞訊息與服務品質上的差異比較，研究範圍以銀行業、服務業、信用卡、食品業為主要對象，研究的媒體也以探討平面雜誌的廣告內容居多。因為平面雜誌的易取性與方便性，對於訊息的傳達是最為持續且重複的，對於消費者的視覺上的刺激也是最有效率的。 跨國企業開始將幾個性質較相近的國家結合成一個區域來進行區域性的策略，而區域內的國家在文化上還是些許的差異，所以為了針對特定的目標市場，跨國企業除了區域性的經營策略之外，通常也會同時採用當地化的經營策略。(柯欣宜，2001)因此國內開始有相關研究企圖以區域性與地方性的劃分方式來去研究跨國企業在廣告的表達上的差異比較。 目前在餐飲、飯店廣告內容分析的研究有Ellen Day (1992)、Wei-Ping Chang(1992)、李繡燕（1996）、郭慧婷（1998）以及掌慶琳(2003)。五位學者針對不同的分析構面，運用內容分析法以及二因子實驗設計法分析廣告。 吸引力 廣告最大的功能，莫過於吸引消費者去注意廣告所欲表達的內容，加強消費者對於產品的記憶，當消費者在進行購買產品的時候，能夠迅速的喚起消費者對於產品的記憶，繼而刺激消費者去購買該產品。 吸引力的定義 吸引力，顧名思義就是英