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《现代推销技术》 张丽丽 第一章 推销概述 学习要点 ? 推销的含义与推销三要素 ? 推销的特点与功能 ? 推销的基本原则 ? 推销模式 能力要求 掌握推销的过程  1.1 推销的概念和功能 1.1.1 推销的定义 1.广义概念 推销是指一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定对象接受某种事物和思想的行为过程。但是，这种广义上的推销，并不是本书所要研究的对象。本书所要研究的是一个特定范畴中的推销，即狭义的推销。 2.狭义概念 推销是指商品交换范畴的推销，即商品推销。它是指推销人员运用一定的方法和技巧，帮助顾客购买某种商品和劳务，以使双方的需要得到满足的行为过程。 狭义概念是本书采用的推销概念。 1.1.1 推销的定义 理解推销的含义应注意以下几个方面。 1．商品推销是一个复杂的行为过程 2．推销行为的核心在于满足顾客的欲望和需求 3．在推销过程中，推销者要运用一定的方法和技巧 1.1.2 推销的三要素 1.1.3 推销的特点 推销是一项专门的艺术，需要推销人员巧妙地融知识、天赋和才干于一身，无论人员推销还是非人员推销，在推销过程中都要灵活运用多种推销技巧。 1．特定性 2．双向性 3．互利性 4．灵活性 5．说服性 1.1.4 推销的功能 1．销售商品 销售商品是推销的基本功能。推销是商品由推销人员向推销对象运动的过程。 2．传递商品信息 3．提供服务 4．反馈市场信息 1.1.5 现代推销的产生和发展 1．推销的产生 2．推销的发展 1）古老的推销技术（19世纪中叶以前） 2）生产型推销（19世纪中叶到20世纪20年代） 3）销售型推销（20世纪20年代到50年代） 4）市场型推销（现代推销，20世纪50年代至今） 3．现代推销与市场营销 1.2 推销的作用与原则 1.2.1 推销的作用 1．有利于促进社会的发展和科学技术的进步 2．有利于企业在市场竞争中取得优势 3．为个人的成长与发展提供广阔的空间 1.2.2 推销的基本原则 1．满足顾客需求的原则 2．互利互惠的原则 3．推销使用价值观念的原则 4．人际关系原则 5．尊重顾客的原则 1.3 推销理论与推销模式 1.3.1 推销方格理论 推销方格理论，是美国管理学家罗伯特·R. 布莱克教授和J. S. 蒙顿教授，于1970年根据管理方格理论（知识拓展，课下寻找答案）的要旨并研究了推销人员与顾客的关系而率先提出来的，它是推销学基础理论的一大突破。 推销方格理论分为推销人员方格和顾客方格两部分。推销人员方格是研究推销活动中推销人员心理活动状态，顾客方格则是研究顾客在推销活动中的心理活动状态。大量工作实践表明，要做好推销工作，必须了解买卖双方对推销活动的态度。 1．推销人员方格 1）事不关己型：即（1，1）型推销人员 2）顾客导向型：即（1，9）型推销人员 3）强力推销型：即（9，1）型推销人员 4）推销技巧型：即（5，5）型推销人员 5）解决问题型：即（9，9）型推销人员 2．顾客方格 1）漠不关心型：即（1，1）型顾客 2）软心肠型：即（1，9）型顾客 3）干练型：即（5，5）型顾客 4）防卫型：即（9，1）型顾客 5）寻求答案型：即（9，9）型顾客 注：“＋”表示推销成功的概率高；“－”表示推销失败的概率高；“0”表示推销成功的概率与推销失败的概率几乎相等。 1.3.2 推销模式 1．爱达模式 根据消费心理学研究，顾客购买的心理过程可以分为四个阶段，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）。 1）吸引潜在顾客的注意 2）唤起顾客的兴趣 3）激发顾客的购买欲望 4）促成交易 准确地发现顾客需求 3．费比模式 费比模式是“FABE”的译音，是英文单词feature（特征）、advantage（优点）、benefit（利益）和evidence（证据）的第一个字母的组合，是美国奥克拉荷大学企业管理博士、中国台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的、典型的利益推销模式。 * * 准备工作 寻找 客户 接近 客户