燕京产品线扩展的品牌策略.ppt

燕京-世界的名牌！ 清华大学 经济管理学院 IMBA 2001-2班 研究理由 必要性： ‘同质化‘的社会需要品牌忠诚度建立企业的竞争力 可能性： ‘燕京’对品牌建设的重视 报告结构 基本理论模型 模型介绍 喜力啤酒 国外案例 A-B 米勒 燕京品牌现状分析 燕京品牌发展战略建议 基本理论模型 基本理论模型－内容 人为什么要喝啤酒？ 产品层次理论 什么是品牌？ 名称、标识、符号的组合，为了识别与区分某种产品或服务 商家对消费者的承诺 是质量和信誉的保证 具体含义（品牌深度）： 属性：明确的特点 利益：为消费者带来的好处 价值：商家的价值观 文化：品牌的文化内涵 个性：品牌本身的个性 用户：使用该品牌用户的特征 品牌深度－喜力啤酒 品牌战略－喜力:消费者导向的市场细分 高端市场：喜力啤酒 (Heineken) 最好质量、最高价格 普通市场： Amstel 优质的啤酒、合理的价格 经济市场：喜力的品牌没有在此出现 便宜的啤酒 特殊市场：Murphy’s 具有特别特点的啤酒、合理或较高的价格 品牌忠诚度的建立－喜力 价值、文化、个性的建立 围绕其价值观及品牌纲领 包装 广告与促销 赞助活动 体育、艺术 AB公司－‘全面覆盖’的品牌战略 AB公司－品牌的附加价值 百威在美国： “爽快” 百威在日本：“青春活力” 百威在中国：“美国文化和品位” AB公司－高端产品定位策略 用高