香满楼传播策略与定位分析及传播推进.ppt

让香满楼品牌与消费者建立关系 2001年香满楼传播策略与定位分析 目录 广告目标 香满楼与消费者 分析香满楼品牌定位 创意表现 广告目标 我们要达到的目标 在竞争中，塑造香满楼强势品牌。 在消费者中建立起 香满楼品牌美誉度与产品认知度 那么，品牌是什么？ 消费者与产品之间建立独特关系。 忠实关系怎样建立？ 建立忠实关系的步骤 资料分析 消费者调查 企业的发展、企业的营销目标 企业的沟通策略 整合传播 香满楼与消费者 是什么在影响消费者？ 如何更快速简洁地建立关系？ 范例 如何与消费者建立关系？ 旁氏 御菘蓉 我们提供给消费者的是什么？ 支持理由：先进的美国饲养技术。 分析香满楼品牌定位 定位回顾之一 高品质生活不可或缺的组成部分 品牌主张：品正质优好生活。 推广主题：香满楼，就是牛奶的味道！ 调性：阳光、健康的、富于家庭气息。 依据：低参与、高感情倾向的产品，消费者凭感觉选择。 消费者的反应会怎样？ 潜在消费者：这个生活是我所拥有或是我所向往的。（在终端中呈现出与竞品的不同感觉。对消费者有强说服力。） 竞品消费者：这种感觉很好，我不会抗拒。虽然，我也喜欢天然的感觉。 现有消费者：有品味的感觉很好，家庭的感觉很好，我能感觉出一种不同。 定位回顾之二 一个美资企业提供的优质产品 品牌主张：品正质优好生活！ 推广主题：好牛奶 香满楼。 调性：健康、国际化。 依据：香满楼企业自身的经营实况与发展历程。 消费者的反应又会怎样？ 潜在消费者：好牛奶？我不会有什么强烈反应。我主要的感觉组成，就是终端与服务。只是说说好牛奶，说服不了我。 竞品消费者：100%奶牛出100%好奶的承诺更实在。燕塘也说好牛奶，关爱每一代。 现有消费者：香满楼的产品不错，包装也有印象。具体好在哪里？说不上…… 香满楼卡位怎样选择？ 企业：高标准的饲养。 （服务/网络/形象力） 关系 消费者：？ 消费者要从牛奶中要获得什么？ 香满楼：好饲养。 （企业与竞品的本质差异。） 好饲养是给你好营养的前提和保障。 消费者：从牛奶中得到好营养。（最切身的利益。） 香满楼要建立的关系 香满楼是…… 执着于高标准是香满楼的写照。 他的原则是： 用最高标准出品的牛奶，为增进大众健康服务。 他的行事方式是认真、理性。 并且，坚持每一细节都要做得最好。 难能可贵的是他做到了，并且得到了社会的认同与尊重。 消费者是这样认知香满楼…… 对于重视生活质量，在乎牛奶营养品质的人来说， 香满楼是他们的首选， 真正给他们提供可放心的好营养。 因为，香满楼创立至今， 一直坚持 用美国最先进饲养方式来保障出品高标准的牛奶。 所以，香满楼—— 用高标准饲养为你提供好营养。 创意表现 平面表现 平面表现 总结 主题：产品利益点。 形式：字体。 画面语言：理性的，原创性的，单纯的。 稿件观点：能引起人们强烈好奇，并给予直接解答。 执行风格：独特的，一致的，能后延的。 效果：有冲击力的。 推广主张与呈现调性 品牌调性：理性，高品味 画面语言：简练、直接。形成具差异化的传播效果。 传播推进 先说什么 把饲养与营养捆绑诉说， 在消费心中卡位， 从而达到建立差异化品牌形象的目的。 诉求方式：直观、直接、有力、理性。 再说什么 反复深化传播香满楼与营养的概念。 因为每一个消费者都是本位的，只关心自身利益点。 我们就呈现最大利益。 诉求方式：轻松、直接、引起会心一笑。 传播重点 建立一个好卖场 卖场气氛渲染； 产品的妆扮； 将每一卖点放大化； 包装改进。 传播策略 品牌广告——传播累积香满楼的核心价值，建立品牌形象 和品牌偏好。 产品广告——传播累积香满楼牛奶的品质形象。 公关宣传——传播累积香满楼的理念和企业实力印象。 地面传播——临门一脚，促成消费者购买香满楼。 传播进程 一、（ 12月~3月份）结合企业市场计划的传播推广。 媒体投放，卖场建设。 二、 （4~6月份）建立品牌美誉度。 公关活动。 三、 （7~12月份）制造销售高潮。 促销活动，产品广告，媒体投放。 关于媒介 香满楼媒介分析 * * 品牌卡位,推行差异化战略 关系 个性的认同 类比联想 知名度 多少钱买得到/在哪里买得到产品最基本的功能 建立忠诚度 消费者贯穿全过程 消费者 陈列位置 DM 品质 包装 售卖态度 推销内容 购买环境 个人经验 工业设计 口啤 公共关系 促销活动 产品利益点 （为什么我喜欢这个品牌） 品牌形象 （为什么我信任这个品牌） 消费者需求信息 （为什么我珍惜和信任品