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市场营销学综合随机题 王永龙书 ZK006B 市场营销学 样卷 一、辨析题（判断正误并分析理由。每小题10分，共50分） 1．市场营销就是推销。 2．竞争者都发生在同行业中。 3．成本领先战略的使用必须具备一定的条件。 4．与其他促销方式比较，营业推广有三个不同的特点，即直接沟通、培养感情和反应迅速。 5．任意抽样是随机抽样的一种形式。 二、论述题（有明确的观点或论点，对观点或论点进行充分阐释或论述；所涉及的主要概念要作解释；对有关内容进行综合提炼，不得通篇照抄参考书。本题25分） 假设你是一家冰箱制造企业的决策者，试为本企业制定差异化竞争战略，并论述差异化战略的特点。 三、案例分析题（针对所提问题对案例进行判断分析，观点明确；运用相关理论或事实解释案例行为和存在问题、说明观点。本题25分） 通用汽车在中国市场的营销变革 通用汽车公司刚进入中国市场时走的是高端路线。在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中挡车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较激烈，只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间。于是通用把旗下成熟的别克车型引进了中国市场，上市的第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，形成从30多万元到20多万元这样一个阶梯排列的中高档轿车的产品结构。 但是，随着别克在中国的成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本田引进了与别克同一级的奥迪A6和本田雅阁，其中奥迪A6更是占据国产高级轿车的头牌；本田雅阁则是当今世界最畅销的车型之一，全球销量超过800万辆，最新引进中国的是雅阁第六代 为了寻求突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延伸。应该说，经过了近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经有了很高的知名度和认知度，凭借着别克的品牌号召力完全可以进行品牌延伸；在2000年以前的经济型轿车市场上还没有一款完全意义上的进口轿车，虽然价格便宜，念，别克赛欧在中国轿车市场取得了成功，2001年上海通用又准备针对中国家庭市场推出赛欧的家庭版——赛欧SRV，将全新的汽车消费引入中国普通的消费者中。2002年别克赛欧的产销量达到5万辆，成为这一级别市场的最大赢家。 问题：1．通用汽车公司在刚进入中国市场时采取的目标营销策略是哪一种？（2分）分析该策略的特点。（5分） 2．2001年后，通用汽车公司采取了什么样的产品组合策略？（3分）试分析该策略的利弊。（6分） 3．通用汽车公司采取了哪一种品牌策略？（3分）其有哪些好处？（6分） 样卷参考答案 一、辨析题（判断正误并分析理由。每题10分，共50分） 1．错误。 市场营销原义是指市场上的买卖活动，很多人把营销等同于销售或者推销。随着市场经济的不断发展，人们对市场营销的认识也在不断的深化。市场营销是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。因此，推销只是现代企业市场营销活动的一个组成部分，而不是最重要的组成部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。 2．错误。 从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括四个层次：品牌竞争者、产品形式竞争者、平行竞争者和愿望竞争者四种形式。 上述不同的竞争对手，与企业形成了不同的竞争关系，其中品牌竞争者和产品形式竞争者属于同行业竞争，平行竞争者和愿望竞争者则不是同行业竞争关系。这些不同的且不断变化着的竞争关系，是企业开展营销活动必须考虑的十分重要的制约力量。 3．正确。 成本领先战略不能在任何情况下使用，其必须的适用条件是： （1）产品的需求价格弹性较大。 （2）所处行业的企业大多生产标准化，价格竞争决定企业的市场地位。 （3）实现产品差异化的途径很少。 （4）多数客户以相同的方式使用产品。 （5）用户从一个销售商转向另一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最低的产品。 4．错误。 这三个特点是人员推销的特点，而非营业推广的特点。 与其他促销方式比较，人员推销有以下三个不同的特点： （1）直接沟通。人员推销是推销人员与购买者面对面的直接的信息传递，是信息的双向沟通。每一方都能观察到对方的态度和要求，且能及时地作出适当的策略调整。 （2）培养感情。人员推销可以促使买卖双方从单纯的买卖关系，发展到建立深厚的个人友谊，保持长期的联系。 （3）反应迅速。人员推销能够迅速地得到对方的反应。在人员推销中，推销员会尽量使顾客感到有必要继续听取推销说明并作出反映。 营业推广的特点则体现在如下三个方面： （1）直观的表现形式。（2）灵活多样，适应性强。（3）有一定的局限性和副作用。 5．错误。 随机抽样是按照一定的概率从总体中抽取调查单位，采集数据