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2012年软饮料行业分析报告 2012年12月 目 录 一、产品篇 4 1、产品决定蛋糕的大小，品牌和渠道决定蛋糕的分法 4 2、饮品消费结构的变化 5 3、饮品的选择标准：口感优于健康 7 4、饮料的流行：满足消费者需求和契合特定的历史背景 11 二、品牌篇 16 1、品牌的作用 16 2、品牌的建立是基于好品质的产品 17 3、软饮料的消费行为呈“多品牌偏好”特征 18 （1）软饮料的信息获取难度较低，消费行为呈“多品牌偏好”特征 18 （2）软饮料的信息获取成本较低，消费行为呈“多品牌偏好”特征 20 4、“高品牌忠诚度”比“多品牌偏好”产品，价格中附加的品牌价值更高 22 5、案例研究：健力宝难扭颓势 23 三、渠道篇 24 1、渠道的定位 24 2、产品与渠道：产品力强大的饮料，渠道重要性低 24 3、品牌与渠道：不同特点的渠道，品牌和渠道的重要性不同 25 4、康师傅和统一的案例表明：当产品和品牌无差异时，精耕渠道凸显优势 26 5、软饮料渠道的特点和演变趋势 33 四、企业篇：凉茶VS可乐 39 1、凉茶市场规模难以超越可乐和即饮绿茶的市场规模 39 （1）可乐、即饮绿茶的消费粘性强于凉茶 39 （2）可乐、即饮绿茶的定位比凉茶更大众 43 2、良性竞合才能做大凉茶市场 44 （1）凉茶市场面临替代性品类的竞争 44 （2）凉茶塑造的功效形象决定市场相对更加脆弱 46 3、凉茶的市场份额将主要集中于第一梯队的企业 47 （1）凉茶较少的细分口味决定市场更容易集中 48 （2）凉茶相对较高的进入壁垒决定市场更容易集中 49 4、广药VS加多宝 50 （1）加多宝的品牌转换比较成功 51 （2）加多宝在传统渠道的先发优势短期难被广药撼动 55 （3）广药手里的牌 57 （4）盈利预测 58 中国的快消品市场是一片广阔的沃土。国际食品分析机构IGD 研究显示，2011年中国食品杂货市场规模已超6万亿元。 软饮料主要包括碳酸饮料、瓶装水、果蔬汁、含乳饮料、即饮茶、即饮咖啡、功能饮料等包装的无酒精饮料，市场规模达4300 亿元。 一、产品篇 1、产品决定蛋糕的大小，品牌和渠道决定蛋糕的分法 产品本身激发消费者的获得欲望，决定了蛋糕的大小。消费者对获得产品的欲望越强烈，产品的市场规模越有可能做大。 品牌和渠道解决消费者对产品可获得性的问题，决定了蛋糕的分法。品牌让消费者在信息上更容易获得产品，渠道让消费者在物理上更容易获得产品。对于生产同种产品的各企业，消费者对某企业销售的产品在信息和物理上越容易获得，则该企业抢占的市场份额越有可能更大。 2、饮品消费结构的变化 中国软饮料市场的消费结构在逐渐变化。从04 年至11 年，软饮料中碳酸饮料的占比下降了10 个百分点，降幅最快。固体饮料和瓶装水的市场份额分别下降了5%和2%。市场份额在上升的是茶饮料、含乳饮料和果蔬汁，分别上升了5%、4%和3%。 资料来源：尼尔森中国2010——中国1-4 线城市消费者调查 3、饮品的选择标准：口感优于健康 事实上，消费者对较低健康度和较高健康度软饮料的接受度都很高。较低健康度的软饮料增速仍处于较高水平，其市场份额也举足轻重。 1）较低健康度的碳酸饮料2004 至2011 年的复合增速为18%，虽然低于行业平均增速，但仍旧处于较高的增长水平。碳酸饮料、固体饮料和瓶装水市场市场份额的下降主要是其04 —11 年的复合增速水平低于整个软饮料行业的增速，而茶饮料、果蔬汁、含乳及植物蛋白饮料04—11 年的复合增速高于行业平均水平。 2）较健康的即饮茶、瓶装水、高浓度果汁与不太健康的碳酸饮料、果汁饮料（10%—24% 浓度）其实各自都占有重要比重。较高健康度的软饮品类占到54%，碳酸饮料、果汁饮料的市场份额占到38%。较低健康度的软饮市场，其消费比重仍旧举足轻重。 另外，不管是高线城市还是低线城市的消费者，其对食物的消费决策受健康和非健康因素的共同影响。一二线城市消费者选择食物时健康因素（健康、天然、补充能量）占到40%，三四线城市占到43%。非健康因素（口味、看上去是否有食欲、方便、性价比、填饱肚子）同样对消费者决策有重要影响。 既然消费者对于较低健康度和较高健康度的接受度都很高，那消费者挑选软饮料的原因到底是什么？口味和健康，作为影响消费者选择食物时权重最高的两个因素，到底哪个更加重要？ 消费者选择软饮料的首要考虑因素是口味。消费者以为自己越来越在意健康了，可是对软饮料的选择却未必如此。25%以上的中高浓度果汁在整个果蔬汁中占比仅19%，无糖的低卡路里可乐在可乐中的消费占比仅16%，大多数消费者选择了口感更好的果汁饮料和普通可乐。 我们认为，对于软饮料这种可选的消费品而言（此处的讨论剔除掉软饮料中带有必需消费品性质的瓶装水），好的口感是