壹串通概念营销经典案例分析.docVIP

壹串通品牌营销策划案例精选： 概念营销带来的家庭热水革命——华帝“阳光宝贝”营销传播策略 背景 目前，太阳能热水器的安全、节能、绿色无污染等优点逐渐为消费者所接受，预计在不远的将来，普及率和市场前景都非常可观。2004年1月，华帝强势介入太阳能产业，成立华帝太阳能事业部。而此时，太阳能热水器市场早已风起云涌，各类大大小小的品牌层出不穷，其中不乏成熟的行业领导品牌，此时的介入到底是机会还是陷阱都言之尚早。 再回头看看华帝的状况，作为国内厨具的第一大品牌，华帝品牌的知名度及技术实力不容忽视，还有长期建立起来的营销渠道，应该说底子非常好。正因为起点高，所以期望值也更高，如何开好这个头，打开太阳能的市场局面成了摆在华帝营销部面前的一道难题。一个很偶然的机会，华帝太阳能营销部刘运昭经理初识了锦魁·尚行营销企划机构。同这个以营销策划为已任，成功的为美的等多家企业服务过的机构开始了合作，也就有了后来从G2、G3到“阳光宝贝”合作的一系列故事。从最初的一个单张业务一直到“阳光宝贝”的全面上市，期间从笔者到锦魁机构的普通员工都付出了太多的心血，不记得多少次的往返于中山、广州之间，了解企业状况；不远千里探访全国终端，收集市场状况；为了配合上市，经常连续通宵的制作物料、修改方案；至于招商大会更是全体上阵，亲力亲为……华帝项目组的人都开玩笑说：“我们都成了半个热水器专家了。”几个月的辛勤没有白费，华帝“阳光宝贝”一上市即热卖，半年时间完成去年全年任务，销售额较去年同期增长300%，成绩斐然。 这个成绩既在意料之外，又在情理之中，辛勤的汗水往往能收获成果。“阳光宝贝”在阳光中诞生是一件幸事，对“宝贝”的前途，华帝和锦魁·尚形策划人同样充满信心。 好的调研是成功的一半 太阳能热水器的市场究竟在哪里？尤其是像“阳光宝贝”这种价格较高的高端产品。太阳能热水器的使用本身就受到天气等因素的限制，地域性很强，再加之价格较高，消费者很难舍弃传统的燃气、电热水器而选择它，消费者的“痒处”究竟在哪里？该如何挠中它？锦魁·尚行机构的策划人员们着实费了一番脑筋，装扮成新买了房子要买热水器的顾客，在太阳能热水器市场转悠；同经销商、导购员聊天，听听一线人员的看法；山东、北京、广州、上海等多地终端的走访……实在做到了“读万卷书，行万里路”。在一番探访之后，俨然都成了半个太阳能热水器的专家，思路也渐渐清晰起来。对于太阳能热水器人们比较关心的是太阳能热水器的价格、安装安全及售后服务等问题。但是最关心的焦点则是受天气受能源限制，不能够全天候提供热水。 策略先行，明确正确的方向 锦魁·尚形一贯主张：“先把事情做对，再把事情做好”。资料的收集已完成，市场也探访的差不多，这时，正确方向的明确至关重要。否则，做再多的事情也是南辕北辙，与最终目的背道而驰。凭着对市场的敏感，结合G5产品的特点，锦魁人这次把眼光放在了“概念营销”上。概念营销就是商家通过自己的产品向消费者推销一个新奇的概念，使这个概念作为一种前卫的意识，走进消费者的心里，从而自觉地接受这个概念，并转化成一种现实的消费活动。市场上有很多成功的例子，如：创维的健康电视、海飞丝的去屑洗发水……但这种概念又不是哗众取宠，必须要有它的利益点支持点，能给消费者带来实在的好处，否则最终消费者的消费感受不好，必然会影响再次购买和品牌印象。在进行营业推广时，要具体向终端用户展示和讲述新概念商品的优点，并且指出其和普通商品的区别所在，让消费者能够明白这款商品对自身的帮助和影响，为自己的明智选择欣喜。 华帝G5产品最大的特点是什么？对于太阳能热水器消费者最关心什么问题？“概念”的答案就藏在这两个问题中。我们把G5的特点一项项列出来：真空管优质、外观时尚漂亮、售后服务好、光气电转换……一条条讨论，最后大家一致将目光落在“光、气、电”转换这个特点上。目前市面上的太阳能热水器普遍只有简单的电加热模式，而华帝这款G5产品具有光、电、气三种加热模式。 这与人们最关心太阳能热水器能否全天候提供热水的问题不谋而合。大家都为找到这个“概念点”兴奋不已。找到了突破口，接下来一系列更深入的工作需要做。“光、气、电”转换，这个概念说出来没有什么冲击力，又是一番冥思苦想“光、气、电智能三合一”的概念就这样在锦魁会议室里诞生了，既有“光、气、电”自动转换的元素在其中，又有科技感。此外，我们还给G5想了一个好听而贴切的名字“阳光宝贝”，诠释了宝贝聪明——光、气、电，宝贝健康——绿色能源无污染，宝贝美丽——流线型外观设计的产品涵义。并且还有可爱的成分在里面，比起G5这种硬邦邦的名字更能引起人们的喜好，同时便于传播。仿佛一个幸运新生儿，有了健康的身体，动听的名字，连未来发展的路都给