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杨家康：CFO的成功营销术 来源： 天和网 核心提示：一个年轻的CFO要推翻公司内原有的观念并得到管理层和资深同事的认可同样很不容易。这不仅需要勇气，更需要责任和智慧。 2008年1月29日，中国教育测验服务商全美测评软件系统公司(ATA Inc.)正式在美国挂牌上市，成为当年仅有的三家成功赴美IPO的中国公司中最早登陆纳斯达克的。而其“资本推手”——生于1979年的ATA CFO杨家康(Carl Yeung)也因此成了目前赴美上市公司中最年轻的CFO。 此次ATA共发行4874012份美国存托凭证(ADR)，每份ADR发行价9.5美元，筹资约4600万美元。这宗融资金额并不大的交易背后 却站着一连串显赫的名字：美林(Merrill Lynch Co.)、Piper Jaffray和Susquehanna Financial Group, LLLP 共同担任此次IPO的承销商。而此前的2005年3月至2006年5月间，软银赛富投资基金曾先后三轮共计1900余万美金投资ATA。 就在刚刚过去的2008年12月，ATA赢得了亚洲权威财经期刊《Finance Asia》杂志“年度最佳小市值股权融资交易”的奖项。 让投资故事更完美 “2008年初的时候市场大环境已经非常糟糕了，与我们同步预备赴美上市的有八家公司取消了IPO，而我们主要的一个可比公司——新东方，在那一周股价跌了20%，但我们还是坚持进行路演，最终把这个案子成功做下来了。” ATA上市工作准备了一年半的时间。“我们的主要披露文件(招股书)很早就准备好了，但我一直不太满意，前后大改了三遍，小改了无数次。我们花 了很长时间把招股书做成了既是很准确的披露文件又是很具说服力的市场推广文件。我觉得这个时间花得很值。” 投行的工作经历练就了杨家康严谨而又倾向完美主义者的工作风格，更重要的是，招股书的确对上市起到至关重要的作用，尤其是对国内公司不够了解的海外资本市 场而言。 回忆起整个IPO的过程，杨家康印象最深刻的只有两个字：艰难。据他介绍，那时投资者已经不愿意拿资金去冒险投一个新的公司，尤其是ATA上市 时，当年还没盈利。“我们用了很多时间研究如何用最简单的方式让投资者最清晰地了解这个市场有多大、我们的竞争优势、市场准入门槛和竞争壁垒等。要让他们 觉得这个公司很特别，前景好，别人进来又很困难。不投的话，可能是错过了一个很好的机会。” 据统计，在中国这样一个考试大国，每年有1亿人次参加各种类型的考试，每人花费在考试上的费用大约为500元，考试市场的规模达500亿元人民 币。巨大的市场势必吸引众多的参与者，竞争异常激烈，没有特别的竞争优势是不容易分得一杯羹的。ATA力推的“智能化考试服务”以及“提供以就业为导向的 整体解决方案”等系列目标不仅“新”而且还与当前国际企业发展的潮流颇为契合。而此次成功登陆美国纳斯达克也证明了ATA的市场判断是得到了国际金融资本 认可的。 呈现出清晰可信的盈利模式始终是说服投资者的关键。据杨家康介绍，除了考试内容必须由考试主办方来提供外，其余涉及考试的整个流程包括报名、收费、组织、评分、分析均由我们一手包办。我们收取考生报名费的一部分以及考试主办方支付给我们的技术服务费。 此外，ATA的渠道优势也是资本市场看重的。“国外更多的是即报即考模式，中国更多的还是统一考试，通常几十万人一起考试，渠道压力很大。我们是惟一一家在国内有1900多个加盟考点、可以容纳上百万人次考试的公司。” ATA公司计划将收益用于业务扩展，而不是采取花掉收益的办法，比如去偿还贷款或分给内部人员。因为花掉收益有时候会让投资人望而却步。 除了体现自己公司的优势外，投资人对行业的准入门槛也特别关注。而ATA长期积累的经验和技术则给投资人吃了一颗“定心丸”。 成立于1999年的ATA一直到2008年5月才开始盈利。创始人马肖风和王林能够如此坚持就是因为他们看好考试市场，并愿意“沉下来”认真做事。杨家康也因此坚信：“只要有足够的恒心去投入精力，把公司做好做大做稳，这个市场是做不完的。” ATA花了九年的时间不断完善自己的技术、积累经验，这是新公司短期内不可能做到的。以ATA的动态操作试题考试系统为例，该系统解决目前中国 考试体系偏重结果，忽视过程的弊病，重点以考察考生的实际技术操作能力为主，在考试过程中，可跟踪记录考生的每一步操作动作，并将其操作过程和结果共同作 为评测分数的依据，考生将在真实环境下或模拟环境下根据题目要求完成操作任务。 而早在几年前，ATA就在美国微软全球考试技术招标中以绝对的优势击败众多国际知名的竞争对手一举中标，成为第一家有偿授权美国微软使用其技术 的中国公司。ATA的客户多来自专业协会，比如中国银行业协会，中国证券业协会等，还有政府机构、IT服务商、教育院所和个人消费者