2011年成都蓝泊湾形象整合推广思考.ppt

其他备选 文化附加值及审美关照 第一步 织网 3、建立形象，具体动作—— 推广目的：激发市场，形成一个话题，并引发持续关注。 推广思路：抛出联排独栋，业内的讨论+大众的兴趣。 推广手段：选择大众渠道、软性舆论引导。 3、建立形象，具体动作—— 第一步 织网 【软性舆论方向】 牧马山的新别墅屋种：联排小栋； 别墅生活圈高度成熟的联排小栋； 联排小栋有最美最全的河湾资源。 第二步 撒网 1、找到客群，唤醒需求。 思路：以总价界定人群出现场所，选择相应渠道对话。 调性：懂你，了解你，告诉你有更好的选择。 要点：不是贩卖别墅，而是激发欲望。 媒介：从大众视野转向小众视线。 主题：住别墅，十分必要。 LOGO方案一 LOGO方案二 * 蓝泊湾 形象整合推广思考 分析篇 ANALYSIS 成都别墅年增长10%左右，增速与每年财富阶层增长的数量基本一致的。 ——2010年12月世邦魏理仕 数据中心提供 整个经济发展的趋势是不可逆转的，同时资源的稀缺性也是不可逆转。 ——光耀地产负责人李丁 市场背景 别墅供需关系稳定，仍是卖方市场。 保值增值属性明显，受新政影响小。 市场背景 康拉德为代表的顶级酒店进驻，成都国际化加速，高端物业发展新阶段。 ——2011年7月12日四川在线社论 支撑增强，需求层面拉大。 终极居住形态：近郊别墅、城市别墅、城市豪宅、花园洋房、类别墅等。 ——2011年9月星源地产报告 市场精细化，别墅也分三六九等。 市场背景 前景大好、百花齐放 本案的关键在于大环境中找准位置，持续出货。 产品分析 小面积决定的SWOT分析 优势 （本案：小面积决定的SWOT分析） 1、面积小，总价低； 2、纯联排别墅； 3、天赋环境；（牧马山最全河湾别墅、户户亲水） 4、成规模墅区。 劣势 （本案：小面积决定的SWOT分析） 1、总价可选空间大，持币观望； 2、面积小，可能引发的品质贬损印象。 风险 （本案：小面积决定的SWOT分析） 1、整体区域的市场固有印象； 2、传统传播手段面临挑战； 3、三年开发，市场走势。 机会 （本案：小面积决定的SWOT分析） 1、总价低带来的人群广度； 2、差异化产品的差异传播。 重点： 如何把小面积的劣势转化为优势。 1、总价可选空间大，持币观望； 2、面积小，可能引发的品质贬损印象。 竞争比对 天府广场 华阳界 麓山板块 正兴板块 牧马山板块 大源 新会展 麓湖板块 南三环 关于板块—— 中央别墅区 90%别墅形态 第一别墅区 牧马山 别墅为主 目前为别墅 正待兴起 正兴板块 国际新城开发 别墅 电梯 洋房 高端\国际 麓山板块 未来开发 产品形态 市场印象 竞争板块 结论—— 1、最纯粹的别墅区，高保值的区域属性； 2、最成熟的别墅区，别墅生活无需等待。 180万—324万 150—270 33层 清水 半岛城邦 288万—486万 160—270 40层 清水 时代豪庭 170万—260万 96—145 44层 精装 富力丽思公馆 180万—198万 170—180 33层 精装 万科国宾首府 总价区间 面积 类型 项目 总价区间的高档公寓比对—— 结论—— 1、本案总价，以目前市场消化量而言，需求旺盛； 2、本案抢客截流，联排产品形态较为关键。 均价8000元 160—360 联排、双拼 锦绣尚郡 均价11000元 266—313 联排 山顶上 均价6500元 140—600 联排、独栋 金碧天下 180万—280万 180—300 联排 翡俪山 价格 面积 类型 项目 牧马山的在售联排比对—— 结论—— 1、区域内联排竞争激烈； 2、本案面积区间差异化优势明显。 总结论—— 不是性价比的相对命题，而是绝对的个性产品。 （1、总价趋同，更优质的产品形态） （2、区域趋同，批量的小面积别墅） 客群篇 CUSTOMER 基本类型—— 1、居住环境的升迁人群 对别墅认知度不高，总价无抗性，升级置业的理念； 观望情绪严重，在地缘价值与居住价值上难以判断。 2、期待已久的圆梦人群 对别墅有一定认知度，标示身份与进阶象征； 基于总价的考虑，期待性价比最高的产品。 3、中高管理阶层、生意人、企业主、事业单位要职人员… … 【目标客群的行为特征】 A、上升阶层，有钱无闲。 事物繁多，空闲时间相对少； 每日接受信息较多，过滤信息更多； 传播启示：印象——重复——记忆——体验。 【目标客群的行为特征】 B、对别墅认知不深刻。 首次置业别墅，从未有过类似居住经历； 抗性印象：偏远、昂贵、总价高、房间空置率高； 传播启示：市场是需要教育的。 【目标客群的行为特征】 C、注重圈层内部引荐； D、决策过程非短即长； E、家庭意见往往占主导。 传播启示：教育的对象与教育的方式。 总结论