2011年成都少城国际前期广告思考及视觉汇报.ppt

围墙方案 产品定位语： 中央CBD.侈度居所.封面商业 ☆中央CBD，本案最大价值第一诉求落点； ☆针对目标客群，界定本案居住属性“适度高一点，比奢侈低一点”； ☆以CBD为商业平台，界定为城市中心的封面商业，潮范、时尚。 方 案 一 在少城国际的基础上，我们也对本案进行了案名建议—— 少城悦府 符合产品中高端调性；“悦府”也暗含阅尽天府风华之意； 在少城的物理距离上，拉近与天府广场的心理距离。 少城洋肆 肆为市场之意，洋肆中西商业汇聚之意，韵承十里洋场的氛围； 与“悦府”一样，可联想羊市，强化本案的CBD地理优势。 方 案 二 * 少城国际 前期广告思考及视觉汇报 FIRST VALUE 区域价值 ——中央CBD区 ■以骡马市、顺城街为基点的0.78平方公里区域内，成都市中区CBD； ■核心区域内有高档商务写字楼34栋，建筑面积达100万平方米以上； ■聚集了60%以上的外资机构，有60余家跨国公司，72家金融机构； ■核心区域内三纵四横的路网格局，地铁一号线与四号线交汇。 ■区域价值不言而喻，本案最大核心价值所在。 ■继续深化中央商务区的发展与服务，为区域内的企业和个人提供完善 的休闲配套，实现骡马市的第二次腾飞。——青羊区局商务副局长弋文.2010.12 ■片区影响力持续升温（远东帝豪5星级丽悦酒店、富力天汇MALL60万平 方米的商业规模等）在未来2年更多实力企业的入驻； ■地铁四号线已动工，与现有路网形成立体互补，形成中心枢纽要塞。 ■以目前市价衡量，本案为业主预留了很大的升值空间。 SECOND VALUE 竞品比对 ——现有信息采集 鼎云地产 高端精装酒 店式公寓 精装 全款99折 15000 超五星级酒 店式物业管 理服务 A座29层 B座25层 90平米以下 小户型为主 10.00 交房时间 2012年5月 鼎云国际 正黄置业 纯住宅距离 新城市广场 100米 精装 全款97折 按揭99折 13000 酒店式公寓 小户型为主 板楼 27层 主力户型 50平米套二 7.76 交房时间 2012年12月 正黄 金域国际 宜合投资 3000平米中 庭酒店式公 寓 精装 全款98折 按揭99折 14000 周边配套完 善商住一体 34层 主力户型 43平米 5.90 交房时间 2012年6月 红星国际 富力地产 富力天汇城 地标综合体 丽思卡尔顿 酒店等 精装豪宅 全款98折 按揭99折 18000 高端豪宅 板楼 44—47层 96—174 14.45 交房时间 2012年9月 富力丽思 国际公馆 万通置业 1800平米中庭 为离不开中心 区的城市动物 量身定制花生 猫的时尚生活 毛坯 按揭优惠2万 全款优惠7万 11000 可变空间 两梯四户 两梯五户 38层 70—90 3.90 交房时间 2012年12月 万通花生猫 开发商 其他 是否精装 优惠措施 均价 项目特色 层高 面积区间 容积率 项目 ○五个项目，四个国际（全精装），面积基本集中于90平米以下； ○严格意义上都不是竞争对手，交房时间在本案开盘之前； ○除富力外，毛坯与精装最大差额4000，最小差额2000； ○优惠较为一致，无恶意跳水降价，侧面反映不愁销售。 ■从容积率、面积配比、层高，本项目都在前三，具备产品均好性； ■从区域到面积，产品属性拉不开距离，同质化严重。 ■要溢价要快销，需要在传播上走差异路线。 3ND VALUE 属性价值 ——是否精装的探讨 ㈠成都精装发展历程 06—07年 成长期。 粗放式发展，利润空间大，体量较少（28万平米左右）； 代表项目：时代凯悦、新城市广场、米兰小筑、一号公馆等。 08年—09 成熟期。 一般性开发企业为主的市场向品牌开发企业为主流的市场转变。 有一定利润空间、竞争白热化（增长为86万平米）。 拐点时期一度成为快销良方。 代表——魅力之城、金域西岭、三千城、珠江国际花园等。 ㈠成都精装发展历程 ㈠成都精装发展历程 10年—11年，分化期。 市场转为理性，精装模式出现两极分化，盈利模式以专业化路线为主。 较为成功的两种模式： 一、以万科为代表的人性化路线（注重空间利用，收纳体系完善）； 二、催生出城市豪宅路线（誉峰、望今缘），以高度奢享为主。 ㈡市面主流模式 城市理想 传播上有诉求点 其他仍客户装修 主要针对厨卫 部分定制装修 金色海蓉 风格与材料品牌需提前圈定 管理成本采购增加 客户有更多空间 菜单式装修 金域西岭 软装上留有空间 差异化需求无法满足 效率高、成本低 定制装修 代表项目 评述 劣势 优势 装修模式 金璐天下 宣传意义大于实际意义 主体仍需自己完成 厨卫一体化 半装半配 金域西岭 知名品牌便于宣传 不能拎包入住 有一定自主权 全装半配 金色海蓉